促销的“赛末点”

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购买前的“一只脚”

哈佛大学教授约翰·奎尔奇认为:“顾客在做出购买决定前感觉到的促销信息中，有5%是最有效的，远远好于其他95%的信息。” 购物点的流行音乐是向顾客传达促销信息的最后机会。

Pop，即购物点，是指能够在购物点促进销售的广告材料，包括引导顾客购物的所有促销形式，如橱窗、海报、灯箱、展示架、标语、标志、模型及相关服务等。，这是营销或广告计划的重要组成部分。

购买前前5%的消息比其他95%的消息要多

根据功能和存在时间，流行可以分为两类:基本流行和品牌推广活动的流行。

与营销活动无关的流行音乐被称为“基础流行音乐”。基本流行已经在商店使用了很长时间，具体持续时间与不同零售店的模式有关。其主要功能通常如下:第一，树立品牌形象，创造视觉效果；二是引导消费者购物，比如用商品系列的文字做标志，引导消费者找到相应的产品。品牌推广活动的流行对于不同时期开展的各类品牌和产品推广活动有着明确的推广主题。这种pop的使用寿命很短，这与具体推广活动的时间限制有关。

Pop应该关注消费者在最有限的时间内最关心的东西和空，从而吸引消费者光顾购买点、尝试新品牌、做出临时购买决定、在购买点停留更长时间、购买更多商品或为未来购物做计划。

一般来说，pop可以向顾客传达五种信息:解释产品的功能和价格；唤起顾客对产品的关注和兴趣；让顾客觉得购买决策非常明智和及时；与销售人员合作，发挥双向沟通作用；增强购买点的形象，并使其与客户的自我形象保持一致。

这些信息能否被顾客认可和接受与许多因素有关。一般来说，购买点的类型和客户是最重要的影响因素。

对于购物点的类型，本文并没有按照零售业的基本形式进行分类，而是考虑了顾客从购物点可以获得的最重要的收入，并将其分为三种类型:便利型、多样化型和体验型。购物便利点，如街角的便利店和杂货店，其特点是方便顾客；品种型采购点，品种丰富，购买方便；体验购买点，顾客对购买点非常熟悉，并对购买点的品牌或服务有一定的忠诚度。当然，许多购物点可以提供最方便的服务和种类繁多的商品。本文只考虑顾客选择购买点的主要目的。

至于客户类型，客户类型是由客户在购买时的购买参与程度来定义的。本文中的购买参与仅指客户在购买时的购买参与。根据购买涉入程度，顾客可分为三种类型:习惯性决策模式，属于低购买涉入；有限决策模式属于媒介购买参与；粗放式决策模式属于高购买参与。

销售场景细分为九种类型

——便利的购买点，涉及低购买率的顾客(典型例子:便利店)。

商店的便利是顾客选择购买地点的主要原因。他们在便利店选择商品时不会比较品牌之间的差异，通常会直接询问店员商品在哪个区域。pop的主要目的是让顾客在最短的时间内找到目标产品，并在短时间内吸引顾客的注意力。令人眼花缭乱的海报，独特的产品包装，以及把重点推荐产品放在你能看到的任何地方都是很好的流行形式。

——方便的购买点，有中等客户参与购买(典型例子:场外零售药店)。

顾客在购买前会比较各种品牌，所以他们不仅会考虑商店的便利性，还会考虑购买时商品的多样性。他们想在短时间内买到满意的产品，所以pop应该与货架上展示的产品特征相匹配，体现不同品牌的优先性，方便顾客比较。

——方便的购买点，高购买涉及顾客(典型例子:经营香烟、音乐专辑或个人护理产品的小店)。

顾客对某个品牌或商品有偏好，并愿意为此付出额外的努力。他们通常直接向店员询问这类品牌，如果没有这类品牌，他们会立即转向其他购买点。这种商店有固定的顾客群。例如，每天在上下班途中经过某个购买点的男性顾客将是某个品牌香烟的忠实消费者。为了保持与固定客户的关系，吸引新客户对购买点的关注，pop应确保店内品牌系列的完整性，及时购买新品牌和商品，并通过醒目的促销广告、新产品到货通知等pop吸引新老客户的关注。

——品种型采购点，涉及低购买率的顾客(典型例子:社区附近的邻里商店)。

这样的顾客喜欢在商店里漫无目的地浏览，甚至在购买了计划好的商品后，他们还会在商店里呆上一段时间，但是否会有进一步的购买行为取决于pop的促销效果。因此，首先，流行应该使主要产品脱颖而出；第二，因为销售的商品类型和品牌没有显著差异，所以很容易同质化。零售商应充分利用pop来提升购物点的形象，吸引顾客购物。流行的形式，如灯箱流行和闪烁的标志，将发挥很好的促进销售的作用。

——品种型采购点，中型采购涉及客户(典型例子:中小型服装店、化妆品店、厨具店)。

顾客希望购买点能提供多种商品或品牌供他们选择。pop的作用是吸引顾客进入商店购买，然后促使顾客立即选择商品。这些顾客通常对价格很敏感。零售商应该把价格折扣等优惠条件放在最显眼的位置，这样顾客就更有兴趣比较商品信息并把它们转化为购买行为。

——品种型采购点，高购买涉及顾客(典型例子:高端化妆品店、高端耐用品或日用品店)。

这类顾客在参观购买点之前已经决定购买某个品牌。他们对品牌的价格不敏感，也不会轻易转向其他品牌。但是，他们会收集详细的产品信息，并在购买前进行比较，以确保在此购买点购买的产品在各方面都是最佳选择。因此，零售商应该提供足够的比较信息，以便顾客能够对商品做出全面的评价。流行策略是安排销售人员介绍产品的特点，并进行现场演示以突出品牌优势。

-基于体验的购买点，涉及低购买率的客户(典型示例:书店、快餐连锁店等)。)。

顾客对购买点非常熟悉，一般不会改变购买点。他们很少注意流行信息，但他们不会拒绝大力推广的产品，他们很可能会付诸购买行为。零售商应鼓励顾客尝试更多新品牌和打折商品，努力建立良好的一对一顾客关系。店内销售人员应该积极友善地给顾客更多的个人建议。在等待付款的办公室展示商品等方法也会鼓励顾客做出计划外的购物决定。

——基于体验的购买点和中型客户(典型例子:超市和大型食品店)。

这种购买点的最大优点是商品种类繁多，顾客在购物前有明确的计划，在购物结束前不会轻易改变购买点。由于顾客会在购买点浏览很长时间，零售商有很多机会大力推广他们的产品，以更人性化的服务和额外的优惠条件吸引顾客，并使购物过程更容易。具有突出视觉效果的流行音乐，如海报，是促进销售的好方法。此外，在收银台附近展示商品、在等候处放置座位、为妇女和儿童采取特殊服务措施以及在电视上播放广告将提高顾客满意度。

-基于体验的购买点，高购买量涉及客户(典型示例:专卖店)。

顾客正在寻找符合他们自我形象的购买点和品牌，并且对代表他们自我形象的购买点和品牌有很高的忠诚度。Pop不仅提供基本的信息服务，还体现了额外的社会价值，让顾客觉得购物环境很有品味。销售人员在购买时应该格外注意顾客，了解他们的好恶。另外，为了吸引新顾客，在公共广告区和商场外墙布置大型广告可以起到很好的宣传作用。

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