“企业品牌总监的烦恼：玩法不革新，真的做不下去了！”

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对营销人员来说，清明过后没有假期。 特别是2019年，今年的企业品牌更难。 在经济下行、企业裁员、预算削减等大环境的压力下，企业品牌总监说。 “至今为止的玩法，真的做不到！

那么什么是创新企业品牌的玩法呢？ 宝洁大中华区的顾客发现，内在部总裁何亚彬认为，“大企业品牌、大媒体、大渠道”企业品牌的成长模式失灵，个性化的文案和体验正在兴起。 “小而美”渴望大企业品牌，社会交流媒体渴望大媒体，新零售渴望大渠道。

不仅宝洁公司，同行业其他公司的高露洁也认识到了这一变革，并与数据智能企业合作做出应对决定。 高露洁大中华区市场总监rani ai hajji表示，dmp是一种创新的品牌宣传方法。 提供准确的顾客发现内在，优化广告投放等营销决策，更好地与顾客信息表达，优化产品，提升服务。

企业品牌往往对市场反应最为敏感，从这些大企业品牌的布局来看，数据智能将成为品牌宣传的新玩法。 企业品牌通过数据中台的建设，激活了自身数据对品牌宣传的价值，发现了内在和顾客信息表达的最佳切入点和途径，最终取得了较高的营销效果。

客户发现在公司内部实现“小而美”的企业品牌定位

市场上没有适合所有人的产品。 因为这个产品需要基于目标客户细分来建立子公司品牌，营销也相应开始细分。 在这个过程中，企业品牌如何有效地细分产品线？ 如何进行子企业品牌定位？ 你如何计划产品线的营销节奏？ 这些都需要数据来引导企业品牌战略的方向。

企业品牌仅靠crm系统是不够的

说到数据，第一反应是建立crm系统，但如果企业品牌只依赖crm系统的销售数据，企业品牌主就无法对顾客做出全面的发现。 因为，crm系统关注的数据维度单一，无法从一类数据中构建立体的顾客图像，所以企业品牌可以更深入地了解顾客，深入生活，了解他们的属性、优势、诉求、渴望。

(图:企业品牌顾客图像获取途径)

以前，企业品牌在进行顾客调查时，只有一部分企业品牌通过自己的数据库分解顾客图像来识别顾客的痛处。 同时发现，这些企业品牌大多是一线知名企业品牌，他们不仅占据市场特征，还占据创新特征，引领品牌宣传趋势。

高露洁在自制数据dmp时，每天与专业从事数据智能服务的上市公司交流合作，通过数据营销产品“个灯数盘”的数据能力，对其客户有更深、更全面的内在，基于crm数据，基本属性、有趣的兴趣爱好。

采用客户图像的深度

顾客画像的采用是对企业品牌员工实力的测试，其使用方法是分层的。

最直接的用法是生成客户标签，对目标群体进行分类，在在线营销投放阶段根据客户标签生成目标群体的包装，使投放更加准确。 目前，许多dsp平台提供了丰富的人群标签，但其精度无法与自建dmp生成的客户图像相比较。

其次，在企业品牌宣传中，从顾客画像中分离出目标群体的特征，通过数据技术手段从行为特征的维度进行目标群体的延伸，宣传可以覆盖越来越多的目标群体，从而更有效地满足企业品牌的呼声量

最后，深层次的用法，通过数据发现目标群体，发现顾客的重要特征，为企业品牌规划、创意规划提供数据依据。 比如母婴群，其实对企业品牌来说营销难度很大，需要企业品牌不断结合他们的生活优势，向他们介绍合适的产品，建立企业品牌的信誉度。 以前看了好母子集团发现的内《95后妈妈发现的内:培养新生≠放弃自己的人生》，从集团的成长和分布状况、生活状态、有趣等多个维度解析了95后辣妈这个新的费用集团。

客户图像的精细化程度需要长期积累，才能形成被称为persona的立体人物图像。 这是虚构客户用来代表客户群体的。 persona比实际的个人更具代表性，更能指导创造性的创作。 代表典型客户的persona资料包括性别、年龄、收入、地区、情感、所有浏览过的url，以及这些url中包含的副本和关键字。 深刻的顾客画像可以帮助企业品牌在创意时识别顾客的痛点，处理创意是为谁写的，顾客为什么会看到。 比如前几天，kindle队拉着年轻人抓住了喜欢自嘲的有趣之处，开门见山的自黑搜索了自己。

(图: kindle自黑创意被年轻人疯狂转发和讨论)

通过分解，发现了种草和带货指数高的自媒体

企业品牌锁定目标群体后，下一步将制定投放战略。 选择比较有效的媒体接触顾客，是投入成功的基础。 虽然现在大媒体仍占企业品牌投入预算的大部分，但随着智能终端的普及，社交媒体和网红kol等自媒体在传播和转化上的表现越来越渴望“大媒体”，引起了粉丝的关注。

(图:口红一哥李佳琪成为美妆企业品牌线上促销的成长黑客)

企业品牌在进行投放战略时，首要看的是宣传效果(种草)和转化效果(运货)，这些都可以根据数据进行研究。 企业品牌不仅需要清楚地了解数据，还需要深入分析数据，发现数据背后隐藏的真相。 市场上众多第三方数据企业可以为企业品牌提供数据能力，如秒针、友盟、灯数盘等，各有特点。 友盟背靠阿里，构建全球数据概念，数据融合独具特色。 秒针每天解决1000亿的广告要求，数字广告效果判断有数据特点的灯数盘依托数十亿规模移动终端数据的基础建设，数据观察能力突出，可以进行流量数据的真实性、客观性和匹配度的判断。

一次广告投放结束后，企业品牌的工作还没有结束，需要分解客户的行为和广告数据，再现整个营销过程，为下一次投放优化沉淀经验。 理想的方法是建立营销闭环，将广告投放过程数据与购买数据进行关联分析，判断验证投放结果，优化投放战略，指导二次投放，最终发现“内在-判断-优化”。

有了全面的数据，企业品牌应该从媒体的互动方式、流量构成、转化效果等方面全面判断媒体，综合评价客户对这些媒体的偏好明显，媒体、代言人等传播媒体的偏好

场景分解辅助在新零售线上的发力

新零售模式的诞生和热门是企业品牌驱逐的优势和效率的结果，新零售模式是网上商城与网上店铺的无缝融合，兼具网上宣传的低价高效，满足顾客的网上体验，及时接受

(图:新零售融合在线商城和在线店铺的好处)

但是，目前的瓶颈是，新零售的线下布局与企业品牌的线下渠道铺货相同，主要依靠规划师的经验进行选择，有些选择会有人流，但流量不准确，游人多于真实体验。 目前，通过智能的场景数据观察，可以立体地了解离线场景的人流情况、人的画像，帮助企业品牌在选址、创意、促销活动等多个方面进行准确的设计。 例如，通过热度了解离线场景一整天人流密集的时间段，利用人群图像的分解进行宣传、宣传活动的设定，进行创造性的设计，根据目标客户的喜好，增加传达。 通过实时数据的回复，及时掌握现场的场景情况，调整营销宣传的节奏等。

总之，打造企业品牌需要前瞻性、战术性的思考，这需要深入的研究和精准的策划。 由于目前市场上顾客诉求多，要求越来越高，企业品牌在研究和策划时需要数据的支持，要真正理解经验的束缚和打头阵的冲动，要真正了解顾客的痛点，寻找正确的信息表达途径，他们才是真正需要的