特劳特中国定位第一人邓德隆：准确定位，否则必败

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"我敢打赌，恒大冰泉会输1亿元."

"在经济环境发生巨大变化的时代，企业要么分化，要么消亡."

“中国企业只能是第一个。”

在2013年经济转型峰会论坛上，第一个帮助嘉多宝、东阿阿胶、邰方等品牌成为中国行业巨头的邓德隆，在谈到企业定位和经济转型升级时如是说。

他还接受了多家财经媒体的独家采访，就“如何从王老记手中重新定位佳多宝”等问题进行了采访。

以下是演讲和采访的摘要:

我敢打赌恒大冰泉会输1亿元

恒大冰泉最近很受欢迎，但我认为这些成功都是短期的成功，方向不对，方向不对。更加努力是没有用的，选择比努力工作更重要。

当你想到恒大的时候，你心里会想到什么？足球？房地产呢？当你在脑海中想到恒大、足球和房地产的时候，喝了这水，你会不会觉得有点钢筋水泥或足球的味道？

如果这个市场是空白色市场，这样做没有问题。但是这个市场不是空的白色市场。比如，恒大目前的情况就相当于一个 人身上有一些肿瘤阻碍血液循环，这是非常不安全的。不是产品本身有问题，不是恒大没有资源，也不是管理不够好，而是客户的心态堵塞了恒大的冰泉。

今天，我可以满怀信心和责任地说，恒大冰泉不会成功。我们可以证明。

我还和许家印先生打了一个生动的赌，赌一亿来试试。他成功了，我给他一亿。如果他没有成功，他给了我一亿。

为什么？因为从对鳟鱼的定位理论的分析来看，结论非常明确。他违反了定位的基本常识。

为了成功，恒大冰泉必须做好三件事:

首先，恒大品牌必须被拿走，否则，这是唯一的事情。心中有数，顾客会挥剑斩断情感，抛弃恒大冰泉。

其次，要实施一个非常成功的定位，我们必须在客户心中找到一个位置。这个职位就是定位，你只能通过定位来发展。新名字是什么取决于定位。

第三，下一步，有必要围绕定位扩展连锁定位策略，尤其是在每个阶段做正确的事情来促进这种定位。不是对投资来源的不加选择的轰炸就能让一个品牌成功。

《家多报》如何从王老吉那里重新定位自己？

现在每个人都在关注嘉多宝的成功。这件事真的很难，企业别无选择，只能创立新品牌。一些媒体将这种重新定位比作“改变自己的想法”。每个人都听说过换肝换肾的手术，但是世界上有谁听说过换头的手术呢？

基于定位知识，我们成功地完成了操作。其原理简述如下:

现在很多人还记得那个果断的广告，“我怕生气，现在就喝加多宝。”还是原来的配方，还是大家熟悉的味道，全国领先销售的红色凉茶罐头更名为佳多宝。我们的第一句话是:“我害怕生气。”现在喝点加多宝。也就是提醒消费者“该喝甲多宝了”，首先打破你原来的固定程序:你以前是“怕生气，喝王老几”，突然一个你熟悉的模型 被打断。我们告诉过你是时候喝点加多宝了。这将吸引消费者的注意力:“它发生了什么变化？发生了什么事？”

然后你告诉他，原来的领导人红色罐装凉茶改名为佳多宝，但你可以放心，它仍然是原来的配方或熟悉的味道。如果你害怕生气，你会喝加多宝。

这样，你说的每一句话都会引起他内心的共鸣，他会把自己对这种红色罐装凉茶的最初认知和情感转移到这个新的品牌上，这就是所谓的甘昆大动作。 如果没有这个举动，他确实拒绝接受一个新品牌，他甚至认为你的产品配方已经改变，味道很淡，不适合饮用。

因此，利用定位可以调动巨大的精神力量，通过这种力量的运动重组认知，改变消费者的行为。即使他们改变了主意，消费者仍然可以认识到并继续喜爱嘉多宝。

企业不需要命名一个好的项目就能成功

每个人都看到了中国之声和贾多宝，并认为这将是成功的，如果他们被命名。现在我可以告诉你，这不是一个会成功的好计划。比如汇源果汁，也认为嘉多宝是“中国之声”，所以它成功了，所以他命名为“星光大道”。

你认为汇源果汁成功吗？《星光大道》是一个很好的平台，但对于汇源来说，他只是花了更多的钱，更高的成本和更低的利润。

显然，我们必须区分定位策略和定位策略。

你必须首先解决你的战略位置。媒体运作和媒体组合只是一个战术层面。如果战术能与这个位置相匹配，他们将被协调，这将增加额外的分数。

光是这种策略，如果是一个全新的品牌，它会好一点，你会获得知名度和利润。

像伊利和汇源这样的知名企业，如果你只想通过“星光大道”和“爸爸在哪里”的战术行动，你会获得多大的成功？我认为这不现实。从定位理论的角度来看，我可以告诉你不要抱这样的期望。

不要误认为嘉多宝被命名为“中国之声”是成功的，这一点很不简单。嘉多宝的成功是其定位战略与整体战略协同的结果。

拥有良好的资源，利用它们来促进良好的定位，并发挥彼此的优势。不要忘记火箭的目的是发射卫星，现在大多数企业都把火箭作为他们的目的。我放了一枚火箭，但最后什么也没有，汇源的教训就在这里。

要么分化，要么死亡

特劳特先生写了一本书，名为“微分器”。在翻译这本书时，考虑到了中国文化，书名被翻译成了“与众不同”。事实上，鳟鱼的初衷是:有差异，否则它们会死或不死。从哲学上讲，品牌只有两种生存方式，要么差异化，要么灭绝。

现在我国企业正面临着同质化竞争、价格战和利润薄如刀剑的问题。

以中国的金融市场为例，因为我们的银行是100%同质的。一旦市场放开，将会是一场价格战，这和家电行业的原因是一样的。

换句话说，如果企业没有竞争力，政府的转型就会有波折。吴老说得很对，政府改革确实是一件亡党亡国的大事，必须做。然而，如果企业家不提供另一种权力，政府的转变将非常困难。

或者以金融市场为例。如果企业有自己的差异，那么一旦被释放，它们将是稳定和安全的。如果它是高度同质的，每个人只能通过价格战来争夺客户，所以如果它被发布，它将是混乱的，一旦它被发布，政府可能不敢发布或接受它。

因此，在我们的转型中，除了政府的改变，我们的企业家也有很大的责任。我们的任务是区分每一个企业，使其与众不同。

差异化意味着独特和不可替代。每个企业都应该找到你可以成为第一的位置，并围绕这个位置分配资源来运作。如果每个企业都知道自己的位置，我们就不会有那种同质竞争，每个企业都会有很好的定价权，所以整个经济会运行得很健康。

吴敬琏先生说，中国的经济增长模式必须从投资驱动转变为提高效率。有两种方法可以提高效率。吴老刚才在视频中推荐了定位，而定位就是其中之一。

另一个叫做运营效率，包括降低成本、引进技术和改进各种流程。这些事情确实需要去做，并且有很大的潜力。但是，我们应该明白，提高运营效率的前提是定位第一。换句话说，首先做正确的事情(定位)，然后做正确的事情(运营改进)。

中国企业应该只是第一个

在中国，人们经常要求工作，因为工作非常复杂。在我看来，这是错误和不健康的。

事实上，即使输入一份工作也不能解决中国的问题。中国需要的是整个团队的创新热情。这一群体的创新依赖于每一个企业家掌握自己的位置，找到自己独特的领域，并成为第一。让品牌成为顾客的首选。

像邰方一样，邰方的热水器及其橱柜是有利可图的，有着良好的前景，但是因为他没有机会成为第一个，他不会这样做，切断电源，只做第一个。现在，邰方已经成为高端厨房电器的首选品牌。

像嘉多宝一样，现在每个人都很羡慕嘉多宝的成功。但是十年前，凉茶比红茶和绿茶小得多。10年前，你敢削减利润丰厚的红茶和绿茶，只把这种小凉茶作为你的发展重点吗？现在，佳多宝已经成为凉茶的首选品牌。从十罐七罐加多宝到十罐八罐加多宝。

再看东娥阿娇，事实上，他的医疗设备也做得很好，而且流通的规模也有几十亿，还有几个好的生物制药品种也获得了批准。在这种情况下，秦总是撤掉所有这些业务，只做了阿胶，这可以是第一。

当时，东阿阿胶刚刚被边缘化，即老年人、农村人和低收入人群都在吃它。秦上台后，把所有能赚钱但不能做第一的人都砍掉了。只做第一件事。今年，只有 块阿胶卖了24亿元，价格上涨了30%。结果，它们在10月份都卖光了。现在我们开始控制货物并发布指标。东阿阿胶也是消费者购买阿胶的首选品牌。只有首选的 品牌才有定价权，价格可以不断提高。

因此，东阿阿胶之所以能有今天，是因为秦始终发现了属于先民的领域，然后在此基础上不断扩大，不断使先民非常兴旺。在定位之前，东阿阿胶大约是每公斤 80元，现在，6年后，它是每公斤1000多元，空房仍有很大的增长。因为东阿阿胶是消费者购买阿胶的首选品牌。这就是定位管理。

现在，由于竞争加剧，你必须是独一无二的，只有第一个，而不是第二个。第二名是失败。你说第二名获得了银牌，但在特劳特先生看来，第二名没有获得银牌，而是失去了金牌。当然，这与特劳特先生所说的“二元规则”并不矛盾，也就是说，在任何市场上只有两匹马。但是第二匹马必须是第一匹，这样你才能占据第二个市场份额。例如，宝马应该是第一个司机，以稳定其第二市场地位。百事公司作为“青少年可乐”的定位应该是第一位的，以保持其在市场上的第二位。

事实上，企业家这个词的准确翻译应该叫做“企业家”。企业家是法国的一位经济学家在1803年发明的。他将企业家定义为不断将资源从产出的最低点转移到最高点的人。

最高点在哪里？你必须问自己，你有机会成为第一吗？不，那就别做了。找到自己的第一个领域，在顾客心目中占据这个位置。这是定位。只有这样，我们才能达到定位的目的:让品牌成为顾客的首选。所以我们的最终目标是找到一个地方和一块土地。企业家是企业的风水大师，所以你应该在消费者心中为整个企业找到一个风水宝地。这片土地是企业的成就，也是企业最大的财富。