茅台动刀销售体系 砍掉大区制谋扁平化管理

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◎每个记者谢振宇

为了扁平化销售体系，贵州茅台下属的茅台酒销售公司最近取消了区域体系，代之以省级经理负责制。

"我们的区域体系已经取消并进行调整."昨日(12月3日)，贵州茅台副总经理杜光义向《国家商报》记者证实了茅台销售公司的这一改革举措。

茅台酒已经在区域体系下销售了五年。调整后，省级经理将直接与销售公司联系。对于取消的原因，杜光义说，“根据我们的发展，当整个市场运行到这个时候，没有必要有一个大的面积(系统)，所以它将被带走。”

业内专家认为，茅台贡献了贵州茅台90%以上的业绩，取消区域体系扁平化将有助于茅台适应市场变化，快速反应。

区域体系转变为省级体系

据悉，茅台酒销售公司的区域系统始于2010年。此前，销售公司有8个地区，包括北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北。例如，中国北方的大(微博)地区包括河北、天津和内蒙古。除了华北区域经理，每个省也有一个省级经理。

最近，茅台酒销售公司取消了区域体系，由省级经理直接负责销售公司。杜光义透露，公司区域体系的调整已经结束。

对此，业内一些分析人士指出，过去地区经理和省级经理平行组织结构存在的问题是地区经理和省级经理的部分职责重叠，层级划分不够清晰，导致一些地方工作不协调，信息传递半径过长。同时，组织运行效率的降低也影响了来自市场层面的反馈，削弱了区域管理者的价值。

白酒营销专家万认为，由于消费市场的变化，茅台酒的销售从区域体制转变为省级经理负责制，这是管理结构的扁平化。

“层级结构过多，不可避免地影响了与市场的对接和执行效率。实现扁平化将加强管理，促进营销和管理执行，提高营销效率和管理决策效率。”万表示，尤其是面对当前的市场背景，营销需要更及时的效果来适应市场的变化。

万还指出，此次改革的深层意义在于茅台进一步创新区域市场营销机制。

白酒进入微妙竞争阶段

事实上，茅台作为贵州茅台的核心产品，贡献了公司90%以上的业绩，其重要性不言而喻。

根据贵州茅台近两年的相应报告，2014年茅台酒收入为306.37亿元，占97.03%。今年上半年，公司白酒总收入为157.78亿元，其中茅台酒收入为153.35亿元，占97.19%。

茅台是主导品牌，贵州茅台希望其系列葡萄酒成为新的增长点，并对销售公司结构进行了改革。去年，茅台分离了原来集中在茅台酒销售公司独立经营的系列酒产品，新成立了“贵州茅台酱酒营销有限公司”。

在葡萄酒系列方面，茅台去年重新运营了“来茂”品牌，并改革了其体制和机制，引入中石化(微博)易捷等公司实施“混合改革”。

强大的专卖店和经销商系统是茅台的一大优势，茅台希望能与电子商务相结合，打造物联网的云商务平台。

“茅台集团正式推出物联网云业务战略。预计三年后，平台交易额将超过200亿元，销售收入将达到7亿元，力争实现独立上市。”茅台集团总经理李保芳近日透露，茅台将利用该平台充分利用“互联网+”和大数据，优化2000多家专卖店(经销商)、自营店等优势资源的组合，促进线上线下营销的有机融合，进一步拓展空空间市场，扩大市场规模，加快营销模式再造。

鉴于茅台在整个销售体系中的频繁动作，万认为，茅台销售公司管理架构的扁平化和系列酒品牌事业部的改革，都是为了使营销管理更加精细化。

“白酒的竞争已经进入了微妙的竞争，省经理负责制和营业部制都有利于细化；这些改革也有利于引进社会资源，深入挖掘社会资本；此外，电子商务公司的物联网战略是基于互联网的变革，以更细分的方式为消费者服务，使营销更专业，体现专业精神和专业协作。”万归姓告诉《国家商报》记者。