直播“疯”行，惠达卫浴另辟“蹊径”

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总而言之，直播是当前的需要，但它不能只是一个点或一项活动。这应该是一个围绕直播不断深化的变革和创新过程:它既是全职营销，也是创造性互动；线上和线下都有，但也是独立的；这既是一个公共关系品牌活动，也是一个直接的销售结果；它不仅是营销模式的创新，也是深层组织理念、形式和过程的变革...

边肖|段传民(战略营销观察员)

活出“疯狂”！5g全面普及之前，疫情加速并加剧了红利到达的速度和强度。

在巨大的压力和巨大的诱惑下，不致力于直播显然是一个被动的等待学校。无论如何，在“百年不变”的大危机下，企业品牌和销售不可避免地要积极拥抱变化，加速数字化转型。

许多企业犹豫的不是直播本身，而是它是否会像爆发后的风一样消失。 未来的直播是企业在线营销的常态吗？我们应该安排现场销售并把它作为一种策略吗？与依靠线下商店销售的企业相比，这种布局是前所未有的，这意味着巨大的企业变化。这项创新背后有多少风险？

新兴消费者的主要信息来源是互联网。因此，企业整合线上线下势在必行。然而，“必须做”只是方向，“如何做”才是关键。创业公司没有历史基础(或包袱)，线下门槛高，所以选择网上销售是不可避免的；然而，大量的传统企业必须立足于现有的现实，把自己放在首位，制定自己的线上线下整合策略。

我的意见是:1 .直播无疑是一种在线形式，值得积极尝试；2.网上红色商品的使用主要是基于品牌公关的考虑；3.直播只是一个观点。对于企业来说，线上线下整合营销的关键是在搭建自己的技术平台的基础上，建立自己的品牌流量池和客户互动空室；4.强烈建议尝试社区营销， 将员工和分销商作为第一个社区。

我注意到两个泛家庭品牌正朝着这个方向创新。一个是卫浴行业的领先品牌惠达卫浴，另一个是床上用品行业的高端品牌慕斯。关于慕斯案例的细节，请参考文卓:“慕斯全国直播成功的真正价值不在于10万份订单的营业额，而在于……”今天，我主要分析慧达刚刚完成的直播创新实践。

3月26-27日，汇达卫浴举行了“智慧中国，总统现场”的全国直播。惠达卫浴首席执行官康殷直接带来了1亿元的“福利”。此外，他还宣布此次活动将实施"三大承诺"--价格承诺:公司直接批准活动价格，价格保证90天；质量承诺:所有商品保证100%真实，如果是假货一赔十；服务承诺:所有在直播室预订的店主承诺，他们在7天内进入店铺时没有理由退货。

该公司的总裁在现场直播中做出了落地承诺，但网络红货的致命弱点是产品缺乏持续的可信度。他们的主要收入是维修站费用或佣金，一次直播有多达20个品牌，因此没有足够的时间来验证产品和供应链的可靠性。 相比之下，企业的首席执行官显然更可信，而且背后有更强大的品牌代言。

汇达直播的创新点如下:1 .介绍工厂的真实场景:摄像机不局限于直播室，而是将顾客的目光带入工厂，并“参观”其陶伟博物馆。通过现场直播，消费者可以探索惠达优质产品背后的陶瓷文化遗产和38年沉淀下来的品牌实力。2.内容营销:专业人员向消费者详细讲解识别和选择好的卫生产品的各种知识和方法，并进行现场测试和教学，让消费者获得充分的回报。

让我们来看看直播效果:在线订单超过35843个，在线观看直播的总人数超过140万，共有29.2万人。令人惊讶的是，如此大规模的交通只能通过全国商店社区聚集顾客来实现，而没有交通网络红色和平台交通祝福。顾客可以在网上购物，在订购后流失到终端，这也可以促进超额购买产品的销售，扩大直播的销售效果。

这里有几个要点:第一，企业牢牢把握自己的主动权；第二，企业支付的成本相对较低。如果你要求今天的净红，没有几百万你就不能得到成本(只有净红背书)。

还有一个数字是我最关心的，那就是转发量。惠达拥有292，000人次。不像罗永好，有很多人关心和追求它。如果企业要实现这样的转发量，就意味着线上和线下、工厂和经销商的集体动员——据相关数据显示，汇达的直播联动得到了极大的推动，补贴超过1亿元，近3000家门店和1万多名员工参与其中。我在前面的文章中反复提到了两个观点:社区营销的第一火箭是全员营销，在全国员工和经销商之间传播的流量是企业品牌流量建设的起点。一旦它聚集在一起，创造力被扩大，它的力量是无限的。

我特意提到“创造力”这个词是有原因的。事实上，正如产品需要尖叫一样，活动创造力也需要尖叫，它的指标是它能否引发旁观者的转发冲动，也就是说，它具有二级、三级甚至N裂变的效果。这也是社区营销的魅力所在。

同样，128万人参与了摩丝直播的转发活动，150多万消费者自发成为摩丝直播的代言人(自动生成代言海报)。也就是说，通过有效的创造和动员，其活动和宣传已经实现了10倍的“病毒式”裂变增长。

惠达卫浴的在线布局和行动出人意料，它帮助线下经销商在短时间内建立了各种终端的在线运营商店。目前，汇达在中国已经建立了1000多家终端商店的网上购物中心，并通过全国直播等多种网上销售方式带动线下客户。

显然，在2020年，惠达卫浴、慕斯床上用品等品牌正在主动创新，试图建立一个基于线下体验店和在线推广的线下整合营销模式。汇达将其概括为“总裁承诺+节约到最后+顶级商品亮相+现实生活美学+工厂机密+网上订购”的模式。对此，殷浩的想法是:“这次疫情是家装材料公司加快线上线下整合的重要契机。卫浴行业的新零售业务预计将迎来一个拐点。”他认为，未来惠达应该以消费者为核心，以市场变化为导向，根据消费者的消费习惯和消费方式，建立“直接接触消费者”的线上线下沟通能力，这也是惠达应该努力打造的“本土化新零售模式”。

至于新的零售，我的观点是，它不仅是线上和线下销售的整合，而且还利用直播来产生更多的流量。在独立技术平台的基础上，积极利用社区营销，加强与客户的互动，从而开辟离线、社区和网络三种情景的空，实现认知、交易和关系的整合。这不再是简单的营销模式变革，它将极大地推动所有传统企业在线客户资产的历史性“激活”过程，也将开启以用户为导向的客户驱动战略时代。

汇达、慕斯等行业领军人物不仅有深厚的行业积累、市场基础和整体实力，而且在危机时刻也有强大的爆发力。惠达卫浴不仅率先应对疫情，还成为首家帮助武汉火神山医院的卫浴企业；此外，重返工作岗位后的营销创新实践也令人印象深刻。

流行病危机正在加速该行业的重组。看来，市场将注意力集中在龙头品牌企业上是有其必然原因的。这并不是说强者永远强大，而是说强者影响深远，更善于在实事求是的基础上创新，更能在混乱中把握行业变化的本质。

虽然现场直播目前很热门，但它的货运能力有限；它可以被设计出来(包括鼓励经销商)，但远非如此。对于惠达、慕斯等线下商店优势较强的大型企业来说，最重要的是整合线上线下，进而建立与客户直接沟通的能力。其中，直播只是其中的一个切入点和一种方式。在何种程度上，这取决于线上和线下整合营销模式的设计以及如何与客户展开对话。

因此，引入直播不可能是一时的需要，而是社会营销改革进程不断深化的开始:它不仅是全体员工的营销，也是创造性的互动；线上和线下都有，但也是独立的；这既是一个公共关系品牌活动，也是一个直接的销售结果；它不仅是营销模式的创新，也是深层组织理念、形式和过程的变革...

教练顾问——加倍表现的方法

战略营销专家段传民是企业、专业和媒体三个领域的研究人员。被誉为“实战中的研究学校， 实战中的研究学校”，长期担任西林门、丫蛋生态定制、乐派克科技等多家企业的战略营销与开发顾问。

倡导“辅导顾问——业绩倍增之道”，通过“设定方向、组建团队、寻找途径、配置资源、把握着陆点”五个步骤，围绕“定位、实施、整合”三个模块，以结果为导向，帮助企业实现业绩快速增长的目标。

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