“电竞市场＂钱难挣＂:1年百支战队解散 RNG跨界做潮牌”

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11月10日，fpx成为英雄联盟s9的世界冠军。 俱乐部供图

2019年4月，rng团队全员出席了努比亚红魔3手机的发布会。 回答者的提供图

5月29日，文博会、海淀区展位设立了电竞对战台。

11月10日晚，在英雄联盟s9世界总决赛上，中国战队fpx战胜了来自欧洲的g2战队，并成功夺冠。 这个队是不到两年的队，是英雄联盟史上最年轻的冠军。 微博热搜显示，“fpx冠军”“fpxg2”等话题长占前十。

这是继去年ig夺冠之后，中国俱乐部再次为电竞领域提供了强心剂。 领域数据显示，2009年中国热门电竞赛事超过500个，运营中的电竞战队超过5000个。 这意味着电竞热正在推动更多人的涌入。

“电竞领域并不像想象中那么费钱，领域爆发时间不过三四年，无论是商业模式还是俱乐部经营行业，都没有迅速发展成熟。”11月16日，业界关注者马静对记者说:“大俱乐部还是有资源的，但是小战队，

商业如何突围，可能会成为当今日益火爆的电竞市场中，俱乐部经营者最迫切需要思考的未来。

fpx俱乐部ip的构建

无论做什么样的生意尝试，都不能离开粉丝

11月12日下午，刚抵达国内的fpx俱乐部首席执行官李淳难掩兴奋。 fpx以3:0战胜g2，成为英雄联盟中最年轻的世界冠军。

两年来，fpx取得了世界许多知名俱乐部无法企及的成绩。 “战绩是俱乐部快速发展的根本点，二是企业品牌经营，最后是商业化经营。 ”。 李淳说。

担任俱乐部ceo后，李淳不仅开始调整重建战队，还开始突围到企业品牌经营上。 除了比赛成绩之外，他还希望专注于俱乐部的多方面建设，在球迷心中留下深刻的ip形象。

为了提高外界的认识度，fpx将俱乐部标志设计成腾飞的凤凰图案，以“凤出东方，凤凰鸣四海”为口号，符合中国文化企业品牌。 一位电竞玩家说:“其他俱乐部大多简称为logo和字母，而fpx的logo给人留下了深刻的印象。”

要想创造成功的ip，除了logo的建模外，还需要接触俱乐部玩家心中的共同记忆和情感共鸣。 fpx俱乐部希望球迷更了解俱乐部和球员的真实生活，为了实现其效果，fpx开始通过各种渠道随时向球迷展示俱乐部背后发生的各种故事。 “进行比赛其实是我们制作的产品，最后的客观比赛是产品体验。 ”。 李淳说:“我希望他们能更深入地体验这个产品，了解俱乐部越来越多的故事。 ”。

俱乐部在多个平台上发表了fpx俱乐部背后的故事和相应的纪录片，把俱乐部的崛起和幕后故事告诉了粉丝。 11月17日，新京报记者登录b站后发现，俱乐部除9期纪录片外，还收录了多部训练期间生活类视频，这些视频播放量均突破10万次，最多达70万次以上。

在初步实现企业品牌经营后，李淳开始商业化。

“我们年内没有赞助商。 ”李淳回顾说，当时fpx成绩平平，没有足够的粉丝关注，与多家企业接触后也因理念不同而无法应对。

2019年，第一家合作伙伴鱼酷餐饮店商定合作，希望以fpx俱乐部和选手的形象宣传餐饮企业品牌。 “其实合作金额不是很多。 但是，我们重视的是，在对方还没有出名的时候就予以支持，在所有的店里宣传我们的形象，从而可以让更多的人知道选手和俱乐部。 ”。

2019年战绩逐渐提升后，俱乐部也开始迎来更多企业品牌方的合作。 “我们在选择合作伙伴时，要考虑对方的企业品牌度、调性等是否符合，看对方能带来什么更重要。 ”。 李淳说。 目前，fpx已签署了7家赞助商。 其中还有oppo、快手、文芳阁直播等行业知名企业品牌，在lpl所有俱乐部的商业赞助中排名第一。

沉浸在夺冠喜悦中一段时间的fpx俱乐部计划设计战队纪念品回馈粉丝，对于俱乐部商业化迅速发展，他说:“无论做什么商业尝试，都希望不要离开粉丝的基础。 只有球迷支持俱乐部，商业模式才有可能成功。 ”。 李淳说。

rng走“第三条路”

摆脱纯粹的电竞形象，跨界打造潮牌服装

11月13日，年轻人坐在上海rng总部的办公室里，翻阅手中的数据表。

在前两天的“双十一销售节”上，rng旗下企业品牌r39仅天猫的销售额就突破了500万。 短短不到3个月制作的潮位板上，销售额引人注目。

“r39是俱乐部比较年轻人市场而创立的企业品牌。 大量的商品已经销售了空。 这表明rng在商业行业尝试的第一步没有偏移，今后还将继续深入。 ”。 rng电子竞技俱乐部副社长年轻的时候说。

rng是国内关注度最高的俱乐部之一，多次被领域的数据机构选为“最具商业价值”的俱乐部。 从rng成立时开始，除了常规的比赛训练外，俱乐部运营部门还开始制定商业快速发展计划，并于年前完成。 “现在俱乐部有英雄联盟、王者荣耀等9个支部、12个战队，规模越来越趋于集团化。 ”。

经营这么大的俱乐部不容易。 据年少称，rng年支出保持在亿元水平。 目前，商业收入来源于比赛奖金、赞助收入、自主商业建设三个方面。

但是，比赛的奖金和赞助收入经常与俱乐部比赛的成绩直接联系在一起。 年少解释“成绩好就上升，成绩差就容易下降”。

空担心风是不是从洞里来的。 年，rng击败s8赛事时，外界的质疑在年轻时就担心赞助商流失，但幸运的是，最终所有赞助商都留下了。 “战绩确实一方面是战队吸引赞助商，另一方面是俱乐部本身的价值所在。 越来越明确的是，合作者不仅考虑战绩，还赞助企业品牌的价值。 ”。

rng除了在比赛中增加了训练外，运营部门还开始构建粉丝文化。 年间，rng在全国设立了32个城市会员会，在海外也设立了6个海外会员，便于全球化推广rng企业品牌。

“要说rng和其他大牌俱乐部最大的区别，粉丝更专业吧。 此外，与世界其他赛区俱乐部的互动也更紧密。 ”。 11月14日，一名电竞玩家向记者表示，s9赛事即将开始前，rng战队的uzi和skt战队的faker在网上手持印有对方名字的卡片进行了互动，一度成为微博热搜。

“有粉丝的支持基础，才能尝试商业化探索”年轻的时候，他说为了形成稳定的造血源，俱乐部本身需要更合适的商业途径。

“我们曾想制造电竞键盘、鼠标等周边产品，但想摆脱纯粹的电竞形象，最终选择了潮牌服装。 ”。 “电竞领域以年轻人为中心，对潮流的追求让企业品牌更容易接受。”

为了让企业品牌迅速被外界所知，r39开始了与其他行业的跨境合作。 2019年9月除了与pdd等以前流传的电竞相关人士进行交流外，还与张艺兴等娱乐圈人士进行了交流。

11月16日，记者在r39天猫官方店铺看到，其价格在200元至1000元的价位，买家留言多为俱乐部粉丝，留言中充满了“为俱乐部打call”等字眼。

电竞市场“没赚钱”

一年解散近百支战队，活下去不容易

fpx和rng这样的头部俱乐部正在探索商业化的道路，但不知名的小战队面临着如何生存下去的问题。

11月13日，张兵(化名)静静地坐在四川老家的办公室前抽烟。 一周前，他决定解散近两年的电竞战队并组建。 “电竞市场急剧爆发，但对于没有资源和资金的俱乐部来说，没有生存空的时间。 ”。

2019年，电竞领域加速发展。 根据2019年全球电竞大赛公布的数据，年中国热门电竞赛事超过500个，运营的电竞战队超过5000支，国内电竞客户规模超过5亿人，市场规模千亿元。 2019年上半年，电竞市场实际销售收入513.2亿元，电竞从业者超过44万人。

受领域爆炸的影响，很多新来者开始跑步入场。 “成立电竞俱乐部本身花费不大。 ”。 张兵听说过，小型俱乐部初期租用别墅用于战队训练、生活，招募六七名游戏水平好的玩家担任教练和选手就可以了。

“前期每个月队员和工作人员的工资、租金需要4、5万元。 ”。 张兵说:“只要在小比赛中获得名次，就可以吸引赞助商，后期资金当然不用担心。”

新生俱乐部要想迅速受到关注，最快的方法就是参加各项比赛以增加曝光量。 张兵的战队参加了好几次电子竞赛，但总是在第一场比赛中折戟而归，没有得到任何一场比赛的前十名。 使他烦恼的是，俱乐部的影响远远低于最初的计划，在成立两年间，粉丝寥寥无几。

11月15日，电竞领域的关注者马静说:“虽然领域看起来红火，但并不是所有的俱乐部都能平安生存。”目前，国内电竞俱乐部近9成处于“无收入粉丝无赞助”的三无状态，行业资源和赞助都是大头

广告赞助、比赛奖金等费用成为俱乐部最主要的收入来源。 但是，并不是所有的俱乐部都能得到这些收入。 许多俱乐部由于战绩不佳，在业内缺乏关注度，不受赞助商欢迎，最终陷入“成绩差——不被关注——没有赞助商——没有快速发展的钱”的路径。

“你做不到前三名，人们看不到。 》刚刚获得英雄联盟s9世界冠军的fpx俱乐部首席执行官李淳印象深刻，俱乐部全年战绩平平，没有接到赞助商的广告合同。 2019年全面爆发，连续获得春季军、夏季赛冠军等成绩后，多家公司前来寻求协助。

没有得到赞助的张兵非常焦虑。 每个月5万元的支出耗尽了为组建自己俱乐部投入的100万元资金，访问了许多当地公司，但得知对方只是一支不知名的战队，婉言拒绝了合作的请求。

这不是一个例子。 到处比赛的时候，张兵加了很多和他类似的小俱乐部经营者的微信，也加入了同行的微信群，但现在群里几乎没人说话。 一打听，发现有多家经营者正在解散俱乐部。 “当时有100人左右吧。 大部分是俱乐部的人。 但现在，活着的也只有那个。 ”。

张兵最终决定解散俱乐部。 “一开始我希望能蹭一下电竞的热度，但现在第一次实现了梦想。 ”。

小战队“自助”

疯狂地吸引粉丝，战队生存下来是“订单”

“目前，国内电子竞技俱乐部已达千家，但头部俱乐部不超过10家。 只有少数杆头俱乐部勉强自负盈亏和盈利，中下游俱乐部基本处于亏损状态。 ”。 马静分解称。

“成立俱乐部很容易，但稳定利润并不容易。 》在浙江经营绝地求生俱乐部的王飞(化名)表示，俱乐部需要持续投资，如果长期以来商业不快速发展，迟早会耗尽投资。 王飞知道，球迷是俱乐部商业探索和盈利的核心。 电竞领域粉丝的属性维度相对单一，集中在头部俱乐部，中下游俱乐部流量少，提到很多和自己刚成立的电竞俱乐部。

要在战队还没有出现成绩之前得到粉丝的支持，只有引起粉丝的关注。 “没有大量资金的支援，无论怎样努力也不可能成为头脑的玩家。 与其这样，还不如保护自己的粉丝，赚一部分钱。”王飞说。

王飞的战队频繁出没于当地多家网吧线下比赛、商业街活动等现场，在短片视频平台也开始拍摄各种短片推进战队。 “我们还联系了当地的餐饮店和网红店，作为战队拍摄了各种奇怪的视频并传播给了对方。”战队的成绩很正常，但由于在当地的活跃，聚集了数以万计的粉丝。 一家餐饮企业也表示愿意协助。

王飞说:“合同都是10万元以上的等级，但这条路表示还可以走。”

为了活下去，无数中小电竞俱乐部尝试过各种各样的“自救”。

“现在基本上处于半战队半就业办公室的状态”，在重庆经营电竞战队的唐辰(化名)说:“如果有合适的线上比赛，就参加，平时就打单打，拿赚来的钱养活战队。”

年9月，某俱乐部退役的唐辰刚组成电竞战队。 战队除了自身和教练以外，还有五名常规成员和一名替补选手。 每个月工资、寄宿等的价格需要6万元左右。 他也面临着没有赞助商的投资方式。 “每天醒来的第一件事是，还需要在里面投入多少，身上有多少钱，什么时候会成为赞助商等问题。 感觉随时都可能崩溃。”

唐辰计划上传直播平台，通过游戏直播来吸引粉丝和利益，但在与多家直播平台谈判后，唐辰放弃了这个计划，表示:“没有知名度，对方不会给你大合同。 直播时间、直播时间等也有严格要求，没有粉丝的支持，每月赚不到多少钱。 ”。 放弃直播后，唐辰又产生了做陪着玩的商家的想法。 “以吃鸡为主。 ”

他转述道:按每天工作10小时计算，员工每月的订单收入将达到10万元，扣除每位选手5000元的额外奖励，一个月可获利7万多元。 “这笔钱将拿去反哺战队的快速发展。 如果找不到更好的商业模式，先这么消耗吧。 ”。 唐辰说。

生意突破命运怎么样

在电竞领域洗牌、头部玩家相互竞争吗？

商业模式的困境，开始吸引了一点电竞从业者的心。

“即使在当今领域，顶级玩家仍然活得很好，其他任何时候都面临解散的风险。”马静说:“许多俱乐部的生存期可能只有一两年，但现在资本和资源都不太可能落在他们身上。” 由于过分依赖赞助商的资本，很多俱乐部面临危机，赞助商一旦撤出，俱乐部就难以维持。

事实上，电竞商业模式现在正在扩展，各俱乐部开始尝试自己的市场化运营。

目前，作为第一赛事企业品牌的英雄联盟、联赛注册的14家俱乐部大多开始摆脱单纯的赞助商进入合作，纷纷提出“商业化”、“企业化”等计划，电子商务、体育企业品牌、周边企业品牌等

“连续两届的s大赛冠军明年也将在中国举办，将把英雄联盟推向更高的热度。 ”。 马静说:“这意味着有越来越多的入局者。”

事实上，除了之前流传下来的商业突飞猛进之外，电竞俱乐部也打算进军商业地产等领域。

2019年10月，知名俱乐部edg背后的超竞争集团以12.42亿元人民币的价格竞争上海闵行一地块，用于快速发展e竞争产业。 同月，何猷君宣布威武电竞获得数亿元融资。 据多家媒体报道，这是2019年lpl俱乐部的单一最高额度融资。 威武竞争宣布将与深圳广播电影电视集团达成战术合作，有望在粤港澳大湾区树立主场。

马静分解说:“背靠当地政府和母公司，给俱乐部带来越来越多的资源，可以使俱乐部越来越迅速地发展。 包括rng从北京搬到上海，也有同样的想法。 ”。

其他电竞俱乐部经营者也表示:“现在资源很大，新进者和普通的俱乐部完全没有戏。 在今后的电竞领域洗牌，甚至大公司相互竞争，小俱乐部可能会成为“看热闹的人”。

“现在各俱乐部有不同的商业探索和突破，但这仅限于头部玩家，其他俱乐部还处于无法投资的阶段。 ’11月16日，王飞告诉记者。

“现在顶级俱乐部的很多背后都有多家投资企业，现在入场也没有意义了。 ”。 一位投票人对记者说:“小俱乐部的存活率难以保证。 说今天不要投票，明天解散了。 ”。