品牌输出——地产业的第二步

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房地产作为一种特殊的商品，因其属性而具有很强的地域性。在“房地产=钢筋+混凝土”的时代，传统的房地产开发商只在他们所属的一亩三分地上寻求发展，最多也不过是躲在角落里的“土蛇”。

然而，随着“房地产中国”时代的到来，有序的资源开始迫使企业相互作用，并试图使土地信息对称。许多原本固守一地的中小企业开始了联合扩张的进程。在规划理论界“品牌核心理论”的鼓噪下，联盟后的这些实体选择了品牌输出的方式。在信息发达、行业信用不完善的今天，品牌越来越受到消费者的关注。对于实力雄厚的房地产开发商来说，实施品牌战略无疑成为增强自身竞争优势、提高行业进入门槛的利器。

美国营销协会曾将“品牌”定义为名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合。其目的是识别卖方或卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。但是很明显，这个定义不适合定义房地产品牌，尤其是中国房地产联盟之后。住房作为一种特殊的巨大耐用消费品，消费者比其他商品更需要品牌承诺来降低风险。这实际上是企业发展实力、市场声誉等综合因素通过长期的市场行为在目标消费者心中形成的高度认同感，不仅涵盖了房地产的建筑质量和社区规划的合理性，还包括后期的物业管理和服务。

因此，房地产摆脱了“钢筋+混凝土”的具体本质，被赋予了更加人性化的价值内涵和品牌延伸，以“文化、亲情、高贵典雅、现代时尚、高科技、保健”等表象的附加值打动并占据了潜在消费者的心灵，从而弱化了消费者对价格的关注。

因此，作为一种具有很强地域性的特殊商品，品牌无疑是房地产开发商在联合拓展领域过程中最有效的共享资源和企业竞争优势。无论“万科”、“顺驰”等房地产大鳄走到哪里，都受到媒体的青睐和公众的关注。媒体的长谈足以让企业“领先”，让对手“临阵磨枪”，这就是品牌的魅力所在。