在低谷中的崛起

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青岛啤酒的战略扩展到张之路

青岛啤酒有限公司是国家特大型企业。其前身是国有的青岛啤酒厂，成立于1903年，是中国最古老的啤酒生产企业。它的啤酒是国际市场上最著名的中国品牌之一。青岛啤酒有限公司主要从事青岛啤酒的生产和销售，青岛啤酒是一个定位于中高端市场的著名民族品牌。同时，通过并购当地企业，青岛啤酒利用自身的技术、管理和市场优势，开发当地市场，在当地销售房地产，积极开发定位于大众消费品市场的本土系列品牌。经过一段时间的低迷，青岛啤酒再次成为中国最大的啤酒生产公司。

公司积极奉行“高起点发展、低成本扩张”的经营战略。自1997年以来，先后兼并了数十家啤酒生产企业。目前，在中国有40多家啤酒生产厂和一家麦芽生产厂，总生产能力超过250万吨/年。其全国销售网络经历了从无到有、从少到多的巨大变化。目前，公司在全国设立了48个销售分公司和办事处，并在华南、华东、淮海、鲁中、华北和东南设立了8个区域业务管理部门，指导和监督辖区内M&A企业的生产经营，优化区域内各种资源的配置。

通过不断的收购，青岛啤酒在产能方面与其他企业拉开了距离。然而，与此同时，快速扩张的负面效应也出现了。在东北、华东等一些区域市场，竞争对手手拉手，产品价格持续下跌，但企业的推广费用难以降低，导致部分子公司亏损较大，部分子公司亏损超过3500万元，严重影响了公司的整体业绩。

为了保持公司的竞争优势，青岛啤酒决定在未来放慢扩张的步伐，重点在经济发达地区和拥有空怀特市场的大城市进行并购，扩张的主要方式将是寻求用少量的资本和股本经营更多的资产。

2002年，青岛啤酒的经营目标是完成300万吨啤酒的生产和销售，大力增加主要品牌的销售份额，使青岛啤酒主要品牌的产量达到80万吨，不断提高公司的实力和盈利能力，争取早日进入世界十大啤酒行业。

并购背景

1.青岛啤酒自身的情况:没有扩张就很难生存

青岛啤酒厂成立于1903年，是一家由英国和德国商人共同创立的德国啤酒公司。青岛啤酒继承了德国的酿造技术，其质量保持了一百年不变。因此，青岛啤酒总是供不应求，所以在1994年之前，青岛市民必须用票来供应青岛啤酒。1978年，青岛啤酒产量为5万吨，而全国啤酒产量仅为60万吨。青岛啤酒是中国啤酒行业的领导者。青岛啤酒对国内领先企业的现状感到满意，因此放慢了进度。1988年，全国啤酒工业的产量增加了几倍，达到1200万吨，而青岛啤酒的产量只增加了一倍，达到10万吨，在全国市场的份额下降到1%左右。

1993年7月，青岛啤酒h股在香港证券交易所上市，成为中国第一家海外上市企业。同年8月，a股获准在上海证券交易所交易。2001年，青岛啤酒增发a股，青岛啤酒筹集了大量资金。如何充分利用这笔资金，创造良好的投资收益，为股东提供丰厚的回报，是上市公司必须面对和解决的问题。虽然公司上市后已连续三年更换领导班子，但仍沿用原计划经济下的管理体制，缺乏及时有效的市场信息，大量募集资金不得不存在银行，错失了许多发展机遇。

青岛啤酒一直奉行优质优价的定价策略，因此其产品一直远高于一般竞争对手。根据市场调查，在中国2000多万吨的啤酒市场中，只有10%的瓶价在5元以上的中高档产品占总产量的90%以上，而大众啤酒的价格在1元至2元之间。如此巨大的市场，青岛啤酒的人过去视而不见。

青岛啤酒作为中国唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国各地都设立生产厂家，因此远距离运输无疑会增加产品成本。但是，啤酒厂一般可以覆盖半径150公里的区域，成本会进一步上升，因为啤酒是一个注重新鲜度的行业，长途运输不利于保存，这就要求提高保存技术，增加保存成本和运输成本。

青岛啤酒可以通过两种方式寻求发展:第一，走多元化之路，进军其他行业。走这条路的前提是企业在这个行业做得很好，或者银行已经完全饱和，没有新的发展空的空间。从前面的分析可以看出，至少啤酒行业没有这样的情况；二是在行业中寻求发展，不断壮大自身实力。为了实现这个目标，有两个选择:一是投资一个新工厂。新建工厂投资大、成本高、周期长，无法快速实现规模扩张；一是实施并购，通过部分或全部控制其他公司的股份，从而快速实现企业的扩张。青岛啤酒为其并购筹集了大量资金。

2.国内啤酒行业现状:需求稳步增长，空空间仍在上升

中国是世界第二大啤酒生产国和消费国，拥有巨大的潜在市场容量。 从20世纪80年代中期到90年代中期，啤酒行业经历了一个高速增长期，年均复合增长率为18%，之后进入了一个相对稳定的低速增长期。预计未来几年全国啤酒产量将保持7%-8%的增长水平。中国啤酒消费绝对值较大，但人均消费水平较低，空总体增幅较大。虽然中国目前的啤酒产量居世界第二，但人均啤酒消费水平仅是世界年人均啤酒消费量的一半。因此，目前市场上的供过于求只是一个低水平。随着啤酒产品结构的改善和西部及农村消费需求的进一步挖掘，啤酒市场尤其是中低端啤酒市场的第二个春天将会到来。

由于生产和消费的强烈区域性，企业在全国范围内建厂和在其他地方开放市场的成本很高。通过并购当地啤酒企业，利用当地的生产能力和品牌优势已经成为一种有效的低成本扩张模式。处于行业领先地位的青岛啤酒，利用行业重组和优胜劣汰的机遇，积极贯彻“低成本扩张”的经营理念，通过并购壮大自身实力，占领更多市场份额，实现销量和销售收入逐年快速增长，规模快速增长。我们认为，由于啤酒行业的特殊性，并购扩张战略的效果将在很大程度上决定公司未来在行业中的地位。

3.主要竞争对手的情况:集团一起崛起，党内分裂

青岛啤酒的主要竞争对手包括燕京啤酒、华润啤酒、珠江啤酒、蓝带啤酒等。，还有一些当地的啤酒品牌。

燕京啤酒

燕京啤酒是青岛啤酒最大的竞争对手。1999年以前，燕京啤酒保持了稳定的管理风格，在自己的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变了稳健经营的做法，先后兼并了30多家啤酒企业，在一段时间内保持了啤酒行业的领先地位。燕京啤酒虽然是一个具有浓郁地方特色的啤酒品牌，但其基地(北京)是全国的经济、政治和文化中心，啤酒消费量相当大，对全国市场有很强的辐射力。

从表面上看，燕京啤酒一直坚持稳步发展的原则，但实际上，它一直在加快与目标企业谈判的步伐。自1999年以来，燕京啤酒集团进入了一个快速扩张时期，江西、山东、湖北、广西等地的十多家啤酒企业相继被带进大门，燕京啤酒的触角也从华北扩展到了全国各地。2002年，在莱州的燕京被委托，然后包头薛璐啤酒被收购，甚至战争被烧到山东各地，青岛啤酒的大本营。

重庆啤酒

重庆啤酒有限公司是新中国成立后最早成立的八家国有啤酒企业之一，也是中国四大啤酒上市公司之一。经过近十年的快速发展，现已发展成为拥有24家子公司的大型集团，总资产23亿元，年生产能力130万吨。

重庆啤酒一方面加大对外扩张力度，收购了梁平双桂啤酒和宜宾啤酒，另一方面从集团公司收购了重庆第二啤酒厂的生产经营资产，力争快速扩大公司产能。

珠江啤酒

珠海啤酒集团实力雄厚，被列为中国三大啤酒集团之一，广东省广州市重点扶持企业。2001年，珠江啤酒集团年产量达到75万吨，销售收入达到25亿元，利税超过6亿元，利润也超过2亿元，在国内啤酒行业排名第三。然而，珍珠啤酒核心企业的年产量和销售收入同比分别增长9.4%和9.2%，平均比燕京啤酒和青岛啤酒高出7-8个百分点。近两年来，珠江啤酒集团的股份制改革如火如荼。

2002年3月，广州珠江啤酒集团公司与世界最大啤酒集团之一的比利时interbrew集团缔结了“秦晋之好”。根据协议，英蓝集团将持有重组后的珠江啤酒股份有限公司25%的股份，并成为珠江啤酒集团以外的第一大股东。

蓝丝带

蓝带啤酒作为中国第一大国际啤酒品牌，在中国啤酒市场尚未威胁到青岛啤酒。然而，其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场战略正在逐渐蚕食国内啤酒消费市场。

中国资源

华润集团在啤酒行业的崛起只是近几年的事情，但它的快速发展已经引起了业内人士的关注。华润集团旗下拥有27家啤酒公司，年生产能力超过350万吨，产销量超过220万吨，规模几乎相当于行业“老大”青岛啤酒。

4.世界啤酒工业概况

世界啤酒工业的现状与中国形成鲜明对比。美国最大的啤酒公司安海斯-布希公司(Anheuser-Busch Company，ab)年产量为1400万吨，占美国国内市场份额的48%；排名第二的米勒公司年产量近700万吨，市场份额为22%。由于世界经济不景气，主要发达国家的啤酒市场趋于饱和，国际啤酒集团对中国2200万吨的啤酒市场和快速增长持乐观态度。

收购和合并流程

1993年7月，青岛啤酒h股在香港证券交易所上市，成为中国第一家海外上市企业。同年8月，a股获准在上海证券交易所上市交易，青岛啤酒筹集了6.25亿元。

1994年和1995年，扬州啤酒厂和Xi啤酒厂被收购，青岛啤酒被收购。结果，前者在三年内损失了5000多万元，而后者在一年内损失了2000多万元。1996年，青岛啤酒停止收购，开始内部整合。

青岛啤酒在1997年8月开始了大规模的扩张运动，利用并购、破产收购、合资企业和各种资本运作方式来攻击城市和夺取土地。青岛啤酒控制着华南、华北、华东、东北和西北主要啤酒消费区的38家啤酒生产企业。截至2001年年中，中国已有45家企业被列为青岛啤酒。青岛啤酒的产量和销售量从1996年的37万吨猛增至2001年上半年的121万吨，市场份额从2000年的6.7%增至2001年上半年的10.7%。

1999年对青岛啤酒来说是最有收获的一年，它招募了10多家啤酒企业。

经过一轮肆意收购，公司觉得如果只满足于收购5万吨左右的小工厂，收购成本会很高，成本规模会慢慢扩大，产品附加值会太低。如果你想成为一艘大船，你必须进军规模大、技术装备条件好的啤酒企业。近年来，由于“水土不服”，一些外资和合资的外国啤酒成为目标。

2000年，它又收购了六家，包括三家外资企业，打出了收购外国品牌的旗号。

2001年，青岛啤酒增发a股，募集资金总额7.59亿元，在全国范围内进行了一系列并购，在华北、东北、华南和华东地区收购或设立了14家子公司。

在那些日子里，最有影响力的是:

2001年5月，青岛啤酒开始在华北市场进行首次试销，收购了河北廊坊啤酒，成立了青岛啤酒(廊坊)公司，并注资1.5亿元将产能从3万吨扩大到10万吨。廊坊市位于河北、天津和北京的交界处。该公司的成立已成为青岛啤酒立足京津市场、拓展华北市场的战略要地。

8月，青岛啤酒在北京宣布将以2250万美元的价格收购美国亚洲投资公司持有的北京五星啤酒62.64%和北京三环亚太啤酒公司54%的股份，这使青岛啤酒成为近年来最昂贵的收购；在此期间，嘉士伯生产厂在上海被收购，丹麦嘉士伯香港公司在上海松江投资的嘉良(上海)有限公司75%的股权也在上海以1.5375亿元的价格被收购。

2001年年中快速扩张的负面影响也出现了。东北、华东等区域市场竞争激烈，产品价格持续下跌，但企业推广费用难以降低，导致部分子公司遭受较大损失，严重影响公司整体业绩。

2002年4月，青岛啤酒进入台湾市场，并计划在台湾建厂。8月，青岛啤酒有限公司和台湾三洋药业有限公司在青岛签署了合作框架协议。

总经理金志国表示，青岛啤酒的国际市场愿景是建立一个由美国、欧洲和东南亚三大支柱组成的国际市场框架。在台湾建厂只是第一步。第二步，青岛啤酒将以台湾为重点基地，深度开发东南亚市场，打造东南亚市场的坚实支柱。第三步是逐步在美国和欧洲建厂，打造国际青岛啤酒的世界地图。

青岛啤酒的新版本是国际青岛啤酒的全球布局。

2002年10月，青岛啤酒与世界最大的啤酒生产商安海斯-布希公司(Anheuser-Busch Company，ab)签署了一项战略投资协议。青岛啤酒将分三次向ab发行总额为1.82亿美元的定向可转换债券，最终将ab在青岛啤酒的持股比例从目前的4.5%提高到27%。

收购后对自身和行业的影响

收购后的情况

青岛啤酒最初追求的是优质优价战略，其原有生产线属于中高档产品。经过几年的扩张，生产线逐渐完善，品种逐渐齐全，产品逐渐包括中、低档流行产品。

目前，青岛啤酒分为金色青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒和浅色青岛啤酒。具体产品包括轻系列葡萄酒、优质葡萄酒、黄金系列葡萄酒、最佳青岛啤酒、青岛啤酒王和青岛2000。

(1)收购的中、低档本地品牌为旧瓶新酒，旧品牌不变。

(2)产品线相对完整，但主要产品是青岛啤酒。被并购的啤酒不采用“青岛啤酒”的名称，而是采用“青岛啤酒家族产品”的名称。

(3)青岛啤酒兼并的40多家企业仍在孤军奋战，没有完全融入青岛啤酒集团的营销体系，青岛啤酒集团的力量仍未充分发挥。

收购的影响

1.低成本扩张降低了业务发展的风险。

2.实现业务协同和财务协同。节约管理成本，节约营销成本，并使开展国内或全球营销成为可能。同时，在收购破产企业时，有必要弥补被收购企业以前形成的亏损，以获得税收优惠。

3.塑造企业形象，提高企业知名度。这一点在青岛啤酒的收购中最为突出，每一次收购都引起了不小的轰动。这种战略性并购是实力的真正体现，比广告更有效。

4.盘活国有不良资产，降低行业退出成本，避免资产重复配置。按照通常的思路和方式，青岛啤酒需要20亿元的资金才能达到100万吨的年产量，但时间成本没有考虑在内。相反，青岛啤酒在较短的时间内实现了上述目标，仅通过并购资本运营方式投入4亿元。青岛啤酒节约了16亿元，从社会资源配置的角度来看，很大一部分避免了资源的重复配置。

5.减少竞争对手数量，改善产业结构，在一定程度上解决整体产能扩张速度与市场扩张速度之间的矛盾，并相应扩大自身市场份额。

6.推动其他企业的内部管理，提高效率，促进整个行业的进步。以燕京啤酒为例，面对青岛啤酒咄咄逼人的势头，特别是青岛啤酒已经把战争引向了自己的后院，不能再袖手旁观，开始积极应对，这有利于整个行业的进步。

青岛啤酒并购的特点

1.竞争性行业的银行间收购和横向收购；

2.专注于战略并购，旨在消除竞争对手和扩大市场份额；

3.“低成本扩张”的积极商业理念缩短了扩张时间，大大降低了开发过程中的不确定性，扩张风险相对较小；

4.2000年以前，收购目标相对较弱，现在收购目标已经瞄准了强有力的对手；

5.销售市场的布局开启了全球化的理念。

并购中的问题与思考

-青岛啤酒现在与高、中、低档啤酒齐头并进。低档的青岛啤酒会降低青岛啤酒的优雅和品味形象。高端产品和低端产品应该如何整合？

——进一步消化40多家被收购企业，如何真正将它们纳入青岛啤酒的营销体系，充分发挥集团营销体系的力量？

-青岛啤酒通过其低成本和快速扩张战略拥有48家啤酒厂，其市场份额从1998年的2.2%增加到11%。然而，快速扩张战略的实施也消耗了大量现金。另一方面，收购后的资产整合和技术改造需要一定规模的再投资，导致公司债务负担和还款风险的扩大。与燕京啤酒相比，这一点可以看得更清楚:2002年第三季度，青岛啤酒的资产负债率为55.01%，而燕京啤酒同期的资产负债率仅为17%；青岛啤酒的流动比率和速动比率分别为0.56和0.35，明显低于正常财务标准，而燕京啤酒同期的流动比率和速动比率分别为2.00和1.34。

——从青岛啤酒与被收购企业的整合程度来看，被收购企业仍处于个体战斗状态，仍在使用原有的品牌、原有的生产线和原有的销售区域，只是瓶中的酒发生了变化。

-就规模而言，2002年青岛啤酒的产量可达300万吨左右，但这只是简单增加40多家酒厂和30个品牌的结果。青岛啤酒的最大生产规模为40万吨，远远低于燕京啤酒的80万吨。

——收购后整合不是一件简单易行的事情，它需要做大量扎实的工作。事实上，要实现业务协作和财务协作，需要并购企业有一定的消化时间和能力。公司迫切需要通过各种渠道整合资金，进一步开拓市场。分阶段向ab公司发行可转换债券，无疑将丰富青岛啤酒的资本实力，进一步增加其在与燕京啤酒和华润的竞争中的份量。

M&A让青岛啤酒重现王者风范

该行业的未来格局已经初步确定。中国啤酒行业有三个梯队:青岛啤酒和燕京啤酒是第一梯队；重庆啤酒是第二梯队；兰州黄河、西藏开发和红河光明是第三梯队。自2002年以来，虽然整个行业的整体格局没有发生变化，但第一梯队却在不知不觉中发生了微妙的变化，行业未来的席位已经初步确定。

青岛啤酒在许多指标上超过燕京啤酒。经过近两年的扩张，青岛啤酒和燕京啤酒已经进入消化期和内部整合期。相对而言，青岛啤酒在这方面取得了突破，取得了显著的成绩。2002年上半年，公司实现净利润1亿多元，净利润超过老对手燕京啤酒，摆脱了多年来主营业务收入远远大于燕京啤酒，但净利润却远远低于对方的尴尬局面。此外，前三季度，公司主营业务收入同比稳步增长35.5%。此外，净利润增长69.6%，净资产收益率摆脱近年来4%的低区间，首次达到7.32%，燕京啤酒为5.46%。

成功的内部整合是青岛啤酒取得突破的关键原因。青岛啤酒利润大幅增长的重要原因是啤酒生产和销售的持续增长以及对生产成本、管理和销售费用的有效控制。

其中，青岛啤酒主品牌实现74.8万升，同比增长41%，这是主营业务利润增长的重要因素之一，而期间降低费用、增加净利润的关键因素是促进内部组织整合、市场整合、管理整合和财务整合。近年来，拖累业绩增长的期间费用占总利润的比重较高，得到有效控制，呈现逐渐下降趋势，表明内部整合工作相对成功。

此外，2002年10月21日，公司与美国酿酒商安海斯-布施(Anheuser-Busch)签署战略投资协议，将品牌、生产基地和销售网络优势与安海斯-布施的资金、管理、技术等资源优势相结合，极大地提升了公司的可持续发展能力。预计该公司将在未来几年稳步增长，成为啤酒行业的领导者。

与青岛啤酒和燕京啤酒相比，排名第二和第三梯队的四家上市公司在规模和效益上都远远落后。行业地位的高低决定了四家上市啤酒公司去年业绩平平。除西藏同比持续增长和兰州黄河因受托理财亏损外，重庆啤酒和红河光明业绩均有所下滑。

对于未上市公司，在啤酒行业被称为“洋家”的华润集团，经过大规模收购后已经成为一家大型公司，但在管理、品牌和技术上存在一定的劣势，短期内不太可能取得更好的效益。但是，它传播太大、太快所造成的副作用应该引起公司的注意；新成立的珠江啤酒有限公司实力雄厚。其最大股东珠江啤酒集团2001年年产75万吨，销售收入25亿元，利润2亿多元，在国内啤酒行业排名第三。近两年来，珠江啤酒集团的股份制改革如火如荼，并准备在2003年上市。可以预见，竞争格局将从目前的“前三”向“前四”转变，啤酒行业也将进入一个综合竞争的新时期。

对于青岛啤酒来说，能否抓住与安海斯-布希公司合作的有利时机，将募集的资金全部投入技术改造，将是公司未来做大做强的关键。此外，公司在渠道等方面的战略也是不可忽视的。虽然深厚的品牌文化是青岛啤酒最大的竞争优势，但我们不能盲目自信。如何保持一致和系统的战略实施计划，整合所有可用的资源，实现协同增效，是青岛啤酒未来发展的关键。