争议广告不应挑战主流价值观

本篇文章1159字，读完约3分钟

“我无法控制全球变暖，但至少我看起来不错。”聘请谢霆锋的温州服装企业马森集团所做的广告，在引起公众舆论后，最终以企业道歉的形式结束。近年来，马森集团正式表示，对因工作疏忽造成的负面广告效应“道歉”。

对于一些有先见之明的人来说，这种做法早就在意料之中。制造纠纷引发的再传播已经成为一种时尚的营销传播方式。类似的案例屡见不鲜，从丰田霸道的广告到日本涂料的失误到中国龙，从美国和加拿大的乱伦风波到南京卷烟的至尊享受。

当然，这种做法没有错。在日益激烈的眼球广告竞争中，通过制造纠纷进行再传播的策划手法确实能取得惊人的效果。然而，这种规划在具体操作中有其利弊，这是由企业设置和抛出的争议话题决定的。

丰田霸道车的霸道广告，让卢沟桥的石狮向其致敬，引起了广泛关注，但由此引发的消费者民族主义成为新的营销困境，品牌声誉在愤怒中蒸发。毫无疑问，传播策划制造争议的风险在于争议话题的负面效应，即使这种负面效应可以通过道歉和纠错的方式消除，公众的认知也很难随着企业态度的改变而改变。

以马森集团的这则广告为例，备受争议的话题“无法控制全球变暖”的设置试图与青少年目标消费者追求个性的价值观相匹配，但却违背了社会主流价值观，不仅被主流舆论所排斥，也暴露了企业社会责任淡漠的品牌文化。即使以工作失误的态度道歉，这种纠错也很难在短时间内让品牌变得干净。

真正智能的营销策划不仅要体现在新的、陌生的、特殊的传播要求上，还要重视真善美的价值趋向。前者只是为了实现知名度，而后者是声誉的保证。遗憾的是，仍有一些企业在这个问题上片面追求知名度，甚至连社会责任感都成了制造纠纷的噱头。

从营销策划的角度来看，设置争议话题进而引发新闻传播策划是值得认可的，但争议话题的设置应基于不违反公共秩序和良好习惯等社会主流价值观。例如，恒源祥广告中的“杨阳洋”改为“妞妞”，以及“中国队参加奥运会开幕式应该穿什么衣服”等话题的设置都值得借鉴。

也许在一些策划者看来，如果话题设置过于沉闷，就会失去刺激舆论的效果，如果争议程度降低，就会导致沟通效果大打折扣。因此，我们都把“永不言败”作为自己的能力，但如果我们失去了价值判断的基准，就会适得其反，品牌会越来越受欢迎，但会失去声誉。

此外，这种带有东方思维色彩的传播策划还有另一个隐患。由于争议的话题被预设，然后以突然和偶然的方式进行解读，虽然有助于再传播的效果，但这种缺乏真诚的忠告或多或少会带有玩弄公众认知的色彩。如果公众意识到这一事件背后的传播目的，品牌形象可能会下降。

我们不能否认企业界追求营销智慧的热情，但智慧的最高境界不是计谋，更不是诡计，而是一种润物细无声、深入人心的美德，这就是品牌文化和品牌精神。营销的最高境界不是通过策划手段来展示这种文化和精神，而是让这种品牌文化和精神主宰自己的营销活动。