节能冰箱业新军欲破茧成蝶

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近年来，中国冰箱市场硝烟弥漫，各种规模的冰箱企业为了争夺市场都在打价格战。即便是伊莱克斯、西门子和lg等一直置身事外的外国品牌，也无法避开海关。面对如何生存的问题，国内外冰箱企业给出了不同的答案。绿酷的资本收购、新飞的差异化战略以及伊莱克斯向高端市场的撤退创造了他们自己的天空。

目前，三大家族的市场份额正从高峰期的75%下降到60%左右，而国外品牌正在从低端市场撤出，加大投资，努力提高产品档次，试图达到占领更多市场份额的目的。

在中外品牌争夺市场、试图打破市场的时候，冰箱行业出现了一批新的技术力量，如海信、tcl。其中，海信的变频冰箱最引人注目。今年第一季度，销售额和销售收入都增长了200%以上。当许多冰箱企业还在低端市场上挤来挤去争夺狭小的客厅时，空海信以变频技术为关键，在高端市场上开辟了更高的天地。

作为世界冰箱制造大国，中国冰箱行业的生产和销售总量居世界首位。然而，在高端冰箱市场，中国企业在价格和市场份额方面明显处于弱势地位。如何进入和拓展高端冰箱市场，对我国冰箱企业的生存和发展具有重要的战略意义。

世界趋势与中国冰箱产业方向

节能和保鲜是世界冰箱行业永恒的发展趋势，也是变频冰箱的优势。目前，在美国和日本市场，95%的冰箱都是无霜和风冷的。全球冰箱市场上300升以上的冰箱几乎100%采用无霜空气冷却技术；几乎所有大容量无霜风冷冰箱都采用变频技术。变频技术的核心优势是制冷效率、保温降噪、温控精度和自动化程度，因此世界各地的高端冰箱都选择变频作为主流发展方向。

在中国，随着消费者支付能力的提高，品牌化、大容量、环保节能成为消费者购买冰箱时最重要的考虑因素，智能化、便捷化、个性化、绿色化冰箱成为消费者的时尚。消费者越来越注重价格因素，噪音、功耗和保鲜效果成为他们追求生活质量的新目标。冰箱不再局限于厨房，而是走向卧室、客厅和汽车。一个家庭拥有多台冰箱变得越来越普遍。

从2000年到2003年的三年间，4000元以上的高端冰箱市场保持了20%以上的年增长率，这清楚地证明了中国高端冰箱市场正走向丰收。在国美、苏宁等家电超市，售价超过1万元的冰箱销售异常火爆。据国美电器称，高端冰箱的销售额已经占到冰箱总销售额的4%以上。lg Tias和三星双门冰箱的销量同比增长28%。根据中国家用电器协会的权威研究，高档冰箱将在未来三年内成熟，需求至少是目前的五倍，市场份额也将超过20%的大关。

根据北京数字华夏家电产业研究院最新的高端冰箱购买因素大规模调查，4%的冰箱购买者已婚，8%首次购买，13%搬迁，15%的消费者购买第二次；60%的消费者准备用变频冰箱取代非变频冰箱，其中有50%的消费者对购买变频冰箱感兴趣，是第一次结婚、搬迁、添加和购买，也就是说，80%的消费者愿意选择变频冰箱。

据估计，到2005年，中国13%的城市家庭将进入富裕阶层，这一数字到2010年将达到25%。按照中国人口的增长率，相应的富裕阶层的人数将达到7300万和1.7亿。

我们可以想象这是一个多么大的超级蛋糕。

中国品牌的繁荣生活

与中国冰箱产能和高端市场需求不成比例的是国产冰箱在中国高端冰箱市场的份额。国产品牌在大容量高档冰箱中的市场份额只有40%左右，而且价格普遍较低，只有国外同类品牌的60%左右。

虽然中国冰箱企业占据了国内冰箱市场的65%左右，但我们在高端市场看到更多的外国品牌。全球冰箱巨头——伊莱克斯、西门子、三星、东芝、三洋、三菱、夏普、松下等。——纷纷进军中国变频冰箱市场，希望在中国冰箱行业率先实现从“非变频冰箱”到“变频冰箱”的产业突破，打破中国冰箱行业多年来的“超稳定格局”。2003年，全球最大的白色家电制造商惠而浦宣布推出“凌县”系列冰箱，重新进入中国冰箱市场，进一步提升了中国冰箱高端市场的“洋”味。在“变频”与“非变频”的“世纪之争”中，中外品牌将改写市场结构。

根据麦肯锡关于中国家电市场的研究报告，与2003年相比，2004年外国冰箱企业的市场投资增加了50%以上。伊莱克斯和lg已经停止了低端冰箱的生产和销售，并将利润点放在了豪华的三门对门大型变频冰箱上。为了加快市场洗牌，外国品牌很少加入价格战。

面对国外品牌的大举进攻，以科龙为代表的国内冰箱企业大多徘徊在低端冰箱市场的既得城市，通过产量和价格战争夺市场份额，却不积极开发和生产高端冰箱。想象一下，当低端市场变成“地摊”市场，当低端利润达到极限，想回去开发已经分割的高端市场时，我国冰箱企业会面临什么样的困境。据北京数字华夏家电产业研究院首席分析师的研究，在一个成熟的家电市场中，大约80%的消费行为是替代购买，消费者会选择以前用过的品牌。市场告诉我们，如果我们现在不采取行动，我们将失去最有利可图的巨大高端市场。

中国企业利用变频技术抢占高端市场

当国内大多数冰箱企业都在努力放弃与过时生产线和既得市场利益的价格战时，以海信为代表的国内一些新兴冰箱企业将大部分精力投入到变频冰箱的研发和生产中，争取高端市场。海信(北京)电器有限公司总经理苏表示，进军高端变频冰箱市场的决定，完全是公司产品和技术自然升级的结果，是海信超强能力的体现。

据了解，早在1997年，海信就与日本三洋合作引进变频技术，投资近5亿元建设平度白色家电工业园，并成立了制冷与智能控制技术研究所。通过一系列的宣传和市场推广，海信已经成为中国变频技术的倡导者、实践者和受益者。海信变频空调整占据了空调整高端市场的60%,证明了海信在变频领域的领先技术。

海信是中国家电领域第一家大规模推广变频技术的企业，研发投入最大，也是第一家大规模推出变频空变频器、变频冰箱等系列变频产品的企业。海信集团以技术为基础，将技术创新能力作为核心竞争力的最重要组成部分，每年将5%的销售收入用于研发世界先进的家电技术。在变频家电领域，海信已经成为一个彻头彻尾的变频王国。受到市场广泛赞誉的海信系列变频变温冰箱，就是海信八年技术储备潜在能量释放的有力证明。

环保、节能、高品质、高性能、时尚外观的海信变频冰箱自然受到国内外市场的追捧。进入冰箱行业3年来，海信冰箱实现了年销量和利润增长200%的奇迹，并进入欧美市场，成为行业内最新、增长最快的冰箱品牌之一。在此基础上，海信冰箱提出2005年销量超过100万台，并于2008年进入三大行业。到2010年，国内销售和出口将平均分配。新的冰箱大军就在眼前。