独一的成功

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“不要做中国的耐克，要做世界的李宁”，这句话已经从一个吸引世界目光的运动员变成了一个吸引世界目光的商人。李宁的成功让无数运动员在创业的道路上充满了想象力。

奥运会的喜讯频频被报道，中国运动员穿着“中国制造”李宁的获奖服装，一次又一次登上领奖台。体育产业似乎成了焦点:李宁。人们都惊讶地看到，经过14年的风风雨雨，“李宁”已经成为中国体育品牌的先锋。

《李宁》:一个奇迹，一个特例

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁于1990年创建。十年来，李宁公司已经从一个单一的运动服装公司发展成为一个拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业体育用品公司。目前，李宁产品有三大类5000多种。产品结构日趋完善，销量稳步增长。2000年，李宁的销售额达到7.56亿元。2001年，公司营业额为7.3亿元，净利润为4960万元；2002年分别为9.6亿元和6690万元；2003年达到12.76亿元，9396万元。过去两年营业额的年增长率分别为31.5%和32.9%，净利润的年增长率分别高达34.9%和40.4%。三年内新开了1000家分店。现在，“李宁”已经在中国体育用品行业处于领先地位。

2001年，曾经是中国足球形象代言人的郝海东、香港东仕服装企业集团总裁董、来自世界500强外企的以自己的名义成立了一家服装公司。北京郝海东运动休闲服饰有限公司将郝海东的明星魅力与董氏企业多年的服装品牌推广和营销经验相结合，现已成为中国第一家以名人命名的男士休闲服饰企业。1997年退役后，全国体操运动员李也选择了开体育公司，并创立了“李”品牌；邓亚萍退出乒乓球运动后，创立了“邓亚萍”品牌。明星效应无疑会对品牌知名度起到促进作用。然而，从市场反应来看，并不是所有的明星品牌都能像李宁公司那样成功，即使他们的创始人在体育方面有很大成就。除了明星效应，李宁的成功更多的是由于业务运作的逐渐成熟。

“源于体育，用于体育”是李宁公司的长期宗旨。自20世纪90年代亚运会投入巨资扶持中国体育代表团以来，“李宁”一直关注和支持中国体育事业的发展。在1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残奥会和2000年悉尼奥运会上，中国运动员配备李宁随处可见。李宁公司还常年赞助中国体操队、射击队、跳水队和举重队等国家运动队。

在海外，“李宁”还赞助了法国体操队、捷克体操队、俄罗斯第21届世界大学生运动会代表团等。到目前为止，公司已经投资超过1亿元支持世界体育的发展。对此，李宁公司营销总监武先勇指出:“我们认为国际赞助是值得的。不管是否值得，但通过商业评估和分析，我们得出了这个决策结论。”

要成为国际大品牌，赞助国外运动队是一条捷径，但不是盲目赞助，这是提升企业品牌的途径。对于中国企业来说，体育赞助应该非常谨慎。有必要有一个明确的品牌定位，同时，主办的活动应该符合自己的产品特点，以便有针对性。此外，企业的投入和产出应该非常明确。对此，武先勇指出，“只有当这些问题都清楚了，企业才能深入开展体育赞助。”在雅典期间，我们调查了一些国际品牌的奥运营销方式，受益匪浅。这些国际品牌拥有丰富的体育营销经验，其营销方式非常人性化，尤其容易赢得消费者的青睐和信任。”赞助与市场的良好合作使李宁名利双收。

李宁早期的成功运作

在中国体育用品市场，李宁公司的单一品牌李宁品牌经历了一个非常成功的发展阶段。自1995年以来，已成为中国第一个体育用品品牌，其市场份额连续七年位居中国体育用品市场首位。纵观李宁品牌的发展历史，企业家李宁的名人效应、特许经营与垄断体系、体育赞助、广告、价格、设计开发、营销网络和管理团队都是其品牌成功的因素。其中，在当时的历史条件下，李宁的个人影响对品牌的创立和传播起到了决定性的作用。

创始人“体育英雄李宁”的名人效应

谈到李宁品牌，不可否认的是，在当时的条件下，李宁的个人影响力对品牌的启动和传播起到了决定性的作用。强调当时的历史条件，因为今天许多体育名人命名的体育产品，如邓亚萍、李、、郝海东，都不如李宁成功。

作为李宁公司的创始人，李宁的名字是李宁品牌最大的品牌资产，也是消费者认同李宁品牌的基础。“李宁”一词所蕴含的内涵，在于李宁个人理想、能力、素质等成功因素带来的李宁成功的内因；二是以李宁为代表的时代特征，即李宁得到市场支持的外部原因。李宁运营初期，作为“民族体育英雄”的李宁，将自己的产品定位于极具创意的运动服装行业，并通过赞助亚运会和奥运会来传播这一定位，让热爱和崇拜李宁的消费者将李宁品牌产品与民族荣誉、英雄主义和亲和力联系起来，并迅速接受李宁品牌。

李宁名人效应的另一个影响是，它有效地调动了企业外部的政府资源。在十多年的发展中，李宁得到了政府一定程度的支持，虽然李宁公司可能不同意这种说法。事实上，这种模式也是90年代初中国经济发展的一个非常突出的特征。代表性事件是1990年北京亚运会，李宁公司击败韩国一家投资3000万元赞助的企业，获得亚运会主办权。此外，1997年之前，李宁的销售重点是集团销售。从某种意义上说，中国的团购意味着政府的消费行为。从这个意义上说，至少在20世纪90年代初，政府资源为李宁公司的发展提供了一定的支持。

因此，在李宁品牌成功的原因中，在品牌初期，尤其是前五年，李宁的名人效应发挥了最重要的作用，但在后五年，李宁品牌个性逐渐形成，李宁自身的影响力逐渐减弱。这种趋势在未来还会继续，直到许多年后，人们不会知道李宁而是知道李宁的品牌。

高级品牌意识

20世纪90年代初，中国的体育用品行业没有品牌管理行为，所有行业都在工厂组织生产和销售。李宁公司决定做李宁的品牌，李宁的品牌意识更强。市场上基本上没有竞争对手，品牌一推出就能吸引消费者的注意力。

高效的销售渠道

上世纪90年代初，李宁创业时，国有商场和一些合资商场不是以市场为导向的，他们在选择业务时非常挑剔。李宁公司是一家私营企业，因此很难将其产品挤入这些大型购物中心。它只能与每个经销商合作，通过垄断系统建立自己的营销网络。幸运的是，这种垄断体系的效率远远大于与商场的合作。因此，从李宁公司的整个成长过程来看，建立整个垄断网络是非常有效的。

符合市场的产品定位

从整体市场来看，李宁品牌产品的定位更适合中国消费者。李宁品牌之所以能取得今天的成就，也说明中国消费者接受并喜欢它，至少在李宁起步的时候，消费者给予了它足够的重视。20世纪90年代初，中国体育产业虽然有很大的发展潜力，但产品供应不足。耐克和阿迪达斯等国际知名运动品牌还没有完全进入中国市场，空.有很多市场中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤起，但对运动休闲服装的需求实际上是其中之一。李宁公司选择并定位于这个市场，将其产品定位为“具有运动感的休闲产品”，但并没有真正制作特殊的运动产品。这一定位使得李宁品牌产品赢得了众多消费者的认可。因为不仅在当时，而且在今天，中国体育用品的消费水平仍然很低，这就决定了李宁公司只能选择传播体育文化和体育情感，而不能制造纯粹的专业体育用品，而这种产品定位恰恰迎合了大多数中国消费者的需求。

体育赞助的营销手段

李宁公司自成立以来，一直与体育保持着密切的联系，自1990年以来，一直赞助中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水金牌队伍。体育赞助不仅扩大了李宁品牌的知名度，而且塑造了积极、健康、民族荣誉的品牌形象，树立了李宁品牌在消费者心目中是专业体育品牌的理念。体育赞助是一种市场运作方式之后，李宁的品牌效应一旦确立，就会立即在消费者心中确立其应有的地位。

调节迅速，应变能力强

在李宁公司创业的后期，成功地解决了创业体制、管理团队和企业家亲属、经营过度多元化等问题，这也是李宁公司能够走到今天的一个非常重要的因素。李宁公司的企业文化非常创新。随着企业的变化和成长以及外部环境的变化，企业的管理团队不再停留在感情或经验阶段，而是不断成长，成为企业成长的基本保证。

1996年，李宁公司先后解决了相对就业、创业退伍和股权问题。之后，李宁公司管理团队中李宁等高级管理人员的亲属全部离开，由职业经理人团队代替了情感管理团队。随后，李宁顶住压力，减少了许多领导岗位，进行了大刀阔斧的机构重组，将7家公司合并为3家，然后实施集团化经营，解决了过度多元化和对李宁本人依赖的问题。

李宁的品牌再造

自1999年以来，李宁公司将“品牌国际化”提上了战略议程。李宁仁认为“国际化”是一个有明确方向的内部行为过程，而不是一个简单的目标或符号。

从1999年2月开始，李宁公司与德国sap公司合作，建立了与国际市场同步的先进的erp(企业资源管理)系统。同年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，首次参加在德国慕尼黑举行的世界体育用品博览会，并开始通过品牌进入进入欧洲市场；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家扩大了特许经销商；同年6月，“李宁”成功赞助法国体操协会，成为“法国体操队唯一的比赛和获奖器械”；2001年7月，“李宁”与来自意大利和法国的顶级设计师签约……“李宁”正在品牌国际化的道路上快速稳步前进。

李宁说:“整个世界正在经历全球化。”“如果我们想成为中国第一，我们还必须成为一个国际品牌。”李宁公司聘请了阳狮集团旗下的国际广告公司李奥·伯内特，帮助起草一份新的品牌宣传计划，目标群体是中国的中高层年轻人和青少年。李宁公司还采用了一个新的广告口号:“一切皆有可能”。

新品牌变革:“二次创业”

李宁公司在经历了20世纪90年代的品牌快速扩张后，遇到了发展的瓶颈。从1997年的金融危机到2000年左右，公司一直无法突破增长上限，营业额停滞不前，消费群体没有突破，现有消费者没有重复购买的欲望，也没有新的消费者加入。根据市场调查数据，公司的主要消费者是25-35岁的人群，这对体育产业来说是非常危险的，因为体育产业的受众是青少年。“当职业体育的概念逐渐被中国人所接受时，李宁公司仍在走一条完整的体育概念路线，这显然不符合市场的要求。”

2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段又开始了新一轮的品牌变革。长期徘徊在中低端大众体育用品市场的李宁，毅然将品牌推广的轴心转向高端专业体育用品市场。从那以后，李宁在高端市场正式推出了与耐克和阿迪达斯的全方位品牌对抗。一年后，进入高端市场的李宁并没有明显的“水土不服”，其“耐克式”的促销手法成功遏制了耐克和阿迪达斯在高端市场的快速发展势头，也利用了紧随其后的安踏、锐步等二线品牌的“顽固”力量。显然，这只美丽的“翻飞的鸽子”被投资者记住了。

1993年至1996年，李宁公司年销售收入增长100%以上，1996年达到高峰 ，达到当时最高的销售收入6.7亿元。然而，这种增长在1997年嘎然而止。在接下来的几年里，李宁的销售收入徘徊在7亿元左右。

2001年4月，李宁要求盖洛普对其进行一次全面的消费者调查，调查结果揭示了李宁品牌的黑暗伤害:目标消费者模糊。李宁公司管理层的目标消费者为:14-28岁，以学生为主，大中城市，爱好体育运动，崇尚时尚潮流和国际时尚潮流。然而，真正购买李宁品牌体育用品的核心消费者年龄在18-45岁之间，生活在中等收入的中等城市，不是“体育用品的大消费者”。

李宁品牌有被遗忘的危险。品牌忠诚度很高，但忠诚的消费者是那些崇拜李宁的人。年轻的新一代不知道李宁是谁。李宁品牌与新一代人追求的时尚之间存在代沟。

品牌个性不明确。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性与李宁自身的形象有关，即“亲和力、民族性、运动性和荣誉性”，而不是李宁公司近年来努力打造的“年轻、时尚、运动”的品牌个性。形势在变化，市场在发展。如果李宁的品牌不改变和重塑，很有可能“吃了过去，死了”。

因此，李宁在短短一年时间里，就推出了一系列有序的“耐克式”行动:改变原有的品牌推广目标，将品牌推广目标从普通消费者转向国家运动队。

耐克金字塔推广模式的逻辑遵循体育用品行业的内在运行规律。运动人群中有一条规则。金字塔的顶端是国家运动队，其次是职业运动员、体育爱好者和普通消费者。耐克模式的核心是“以专业的体育用品市场带动大众市场”，这显然与李宁“以大众市场发展大众市场”的传统思想相悖。

最近，李宁品牌在赛事营销方面的一系列行动几乎是耐克和阿迪传统战略的翻版，如与足球明星李铁签约、赞助中国奥运男篮希望队、积极备战2008年奥运会等。

就在李宁即将在香港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》给李宁品牌泼了一盆冷水，称李宁品牌是一个在“休闲”和“运动”之间摇摆的“两个五岁小孩”，总是在“休闲”和“运动”之间徘徊。我不知道是“休闲”还是“运动”。这种“骑墙”，

从李宁品牌最初的“我动，我存在”，到后来的“一切皆有可能”，难怪人们对定位摇摆感到困惑。李宁常年徘徊在中低端体育用品市场，自然沾染了很多“休闲”习惯。所以最近，它尽力淡化当地的“休闲”味道，转向高端专业体育用品市场。

李宁现阶段想大举投资高端专业用品市场有两个真正的原因:

首先，利用高端专业产品的推广带动中低端主流市场。如果李宁现在孤注一掷，押注于蓬勃发展的专业体育用品市场，李宁的行为无疑将是自取灭亡。为了对冲风险，李宁将把募集到的上市资金的很大一部分用于战略收购，并收购其他国际品牌在中国市场的经营权和代理权。

二是提前在高端市场占据一席之地，提前抢占布局，积极应对未来专业体育用品细分主流时代的到来。虽然专业体育用品目前只是一种趋势，但这种趋势迟早会演变成主流。当安踏和其他强大的国内竞争对手尚未加入军队时，他们将占据首位，这无疑是一个市场机会。此外，专业产品也是体育产品品牌进入2008年奥运会等综合性赛事的门票。如果李宁不积极提前规划专业产品，李宁很有可能会错失借助奥运“捷径”快速提升自己国际品牌的机会。

提升品牌战略的举措

2004年，体育精英聚集在雅典。这不仅是各行各业的体育精英用智慧和勇气拼搏的舞台，也是各种富含高科技元素的体育品牌竞争的赛场。连续四次为中国奥运代表团提供获奖设备的李宁品牌，再次强势出击，为篮球强国西班牙提供了一整套训练和比赛设备。这是李宁公司继2000年赞助法国体操队参加悉尼奥运会后，在体育营销领域的又一力作。

“李宁”的“中国制造”恰逢其鼎盛时期，“心跳”出现在奥运会期间。除了影片结尾夸张的“巨心”之外，整个pvc都到位了，画面美丽而精彩，将“中国制造”的品牌效应发挥得淋漓尽致。

李宁品牌再次在奥运会这个举世瞩目的大舞台上亮相。合同的成功签订对于促进李宁品牌的国际传播，加强品牌的专业属性建设具有重要意义。对此，李宁指出:“这标志着李宁公司在专业化和国际化道路上又迈出了重要的一步。经过14年的发展，我们已经用体育精神领导了优秀的管理层。李宁品牌现已成为中国最具实力的体育品牌。我们正满怀信心地迎接全球市场的挑战。我们希望全世界的运动员和体育爱好者都能喜欢李宁的专业体育产品。”

赛百威(国际)项目管理联盟主席张玉觉对李宁奥运项目进行了评价，认为用项目管理的理念和方法管理奥运项目，实现以品牌推广为项目管理目标的战略目标，是李宁奥运项目的成功。

根据赞助协议，2004年7月20日前，李宁公司将提供1000套全套设备，包括运动服、t恤、帽子、背包、眼镜、望远镜等。与往年相比，参加本次比赛的中国代表团人数更多、产品更多、工作量大。

在整个项目过程中，项目组坚持“以公司专业建设为基础，以客户需求(中国奥委会)为导向”的原则。“在项目实施过程中，我们应该定期与中国奥委会和国家体育总局装备中心进行沟通。在接手这个项目后，我们的项目组和奥委会进行了多次内部讨论，只提出了三个大的建议。”作为雅典奥运会的项目经理，李思远女士在回顾这个项目时感触良多。

在制作过程中，项目组充分了解运动员的需求，注重“个性化服务和个性化服务”。根据运动员这一特殊群体的需要，李宁公司在每件产品上都标有运动员的名字。由于生产工艺先进，技术要求高，样衣的生产已经进行了多次修订。

李宁公司再次成功地完成了奥运会。但显然，这一次它被赋予了新的内涵。

国际资本市场的有效整合

2004年6月28日，国内第一家体育产业公司李宁公司在香港正式上市。随着李宁公司的上市，昔日的体操王子终于彻底完成了角色转变:从李宁体育品牌创始人健力宝的助理到总经理，再到今天的上市公司董事长。

首日，“李宁体育”成功上市，收盘价为2.35港元，比发行价2.15港元高出9.3%。从认购者结构来看，面向散户发行的李宁体育的首次公开发行已获得132次认购，而李宁体育的首次公开发行已获得11次认购，这表明市场对李宁体育个股的看法是片面的:前景乐观。

经过七年的奔波，李宁上市的梦想终于实现了。“李宁上市的时机非常好，李宁的市场敏感度一直很强。现在体育经济已经不仅仅停留在注意力经济的时代，还需要依靠力量走专业化的道路。在获得数亿资金后，李宁有四年时间为2008年奥运会商机做准备。”中国篮球协会新闻委员会副主任刘亚萍评论道。

根据招股说明书，李宁公司将分别以国际配售和公开发行的方式发行246，516，000股股票，其中国际配售2.2亿股。筹集的资金数额将在4.3亿至5.5亿港元之间，发行价将在1.76至2.23港元之间。新加坡亚洲之星金融有限公司是此次全球发行的发起人。李宁宣布，扣除费用后，募集资金中约有2.1亿元将用于零售网络拓展和品牌推广，8000万元将用于战略收购和收购其他国际品牌在中国市场的经营权或特许经营权。现有零售点将增加1000个，2006年总数将达到3500个。

从体育明星的退役到公司的成立，再到现在通过国际资本市场寻求更大的发展，李宁公司在15年的时间里逐步走向成熟和规范。

李宁公司仍然很困惑

从世界的“体操王子”，到健力宝的总经理助理，从体育品牌的创始人李宁，到上市公司的董事长，李宁一再向世界证明“一切皆有可能”。熟悉李宁的人都称赞他:“他在商业上的天赋和体操一样好。”

见过李宁的人都说他老了。他曾经是一个英俊的男孩和体操王子，但现在他已经过了毫无疑问的年龄。他额头上的皱纹和两鬓间的白发默默地见证了一个成功商人的诞生。与做运动员和做生意的经历相比，李宁最深刻的感受是前者是“别人的梦想是通过我的努力实现的”，而后者是“我的愿望是通过大家的努力实现的”。

早在几年前，公司里就有人问他:“李宁下一步该去哪里？”当时，李宁回答不清楚，所以他只好随意玩。然而，“我看到他们眼中的困惑，这实际上是对我糟糕的领导能力的一个令人失望的回应，这极大地影响了我简单的自信。”在那之后，李宁似乎成熟了。“我开始相信，那些只能将自己的业务水平与同行进行比较，却无法为公司找到发展目标或方向的领导者是没有真正领导力的领导者。事实上，他们无法在市场上领导团队。在竞争中领先。”

之后，李宁逐渐学会了为公司选人用人，激发了他们创造价值的激情，并逐渐学会了如何利用其影响力将公司的事业推向更大的目标。李宁是他自己的老板，他总是坚持学习。1998年，李宁主动淡出公司的日常运作，在北京大学学习了4年法律，还在北京大学光华管理学院学习了emba。他还动员了数十名公司高级管理人员一起学习emba课程。李宁说:“如果一个企业想发展，它会遇到训练有素的国际职业球员，所以我们必须非常专业。”。

众所周知，十多年来，李宁一直把自己与中国体育的发展联系在一起。李宁品牌一诞生，就给了中国消费者品牌联想和“体育专业化”的认知。在过去的14年里，我们看到了李宁品牌广告词的变化，从“中国新一代的希望”到“为自己保留美好的东西”，从“我锻炼，我存在”，到“体育之美，为世界所共享”，从“卓越，本色”到“一切皆有可能”。

显然，在专业化的道路上，李宁品牌价值的内涵也在发生变化——从体育产品的专业化到对体育模式的深度思考。因此，李宁品牌可以在众多国内品牌中脱颖而出，成为消费者的最爱。

从一些成功人士的例子中，我们可以大致推回，即从品牌的知名度、美誉度和消费者依赖度到品牌的价值取向，再到企业的R&D理念和战略路径，从而得出消费者购买的低依赖度是由于品牌定位模糊造成的，这往往是由于品牌价值的复杂性造成的，而复杂性的混淆必然会导致品牌价值的无主题变异。 这当然是价值“/”如果我们继续追溯，我们应该触及企业的战略安排和理念，如专业化或多元化、市场细分或所谓的盛开。 这种倒退告诉我们，如果我们想防止品牌价值“空集中化”的陷阱，就必须努力实现专业化，只有专业化才能实现个性化。这样，消费者就可以购买，企业就可以创造出具有真正国际市场价值的知名品牌。

对李宁来说，不远的2008年北京奥运会就像“龙门”和“鲤鱼”一样特别。“运动本身就是一种娱乐方式和一种生活方式。2008年北京奥运会对中国社会的体育教育来说是一个重要的机遇。”李宁激动得说不出话来。每一项重大体育赛事都是推动体育产业腾飞的强大动力。中国首次举办奥运会，对于李宁这样的本土品牌来说，这是一个非同寻常的机会。