“保险对话新青年”：一场可复制的高效能内容营销

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我们从来没有过这么多爱花钱的年轻人，也从来没有过这么多会花钱的年轻人。出生在物质资源丰富时代的年轻人具有更强的自然消费属性和欲望。他们是消费市场的绝对主力，但他们也更聪明、更挑剔。波士顿咨询集团的报告预测，到2020年，80/90后的新一代人口将达到29.5%，同时贡献53%的消费；与此同时，他们的耗电量将以年均14%的速度增长，是上一代(50/60/70之后)的两倍。

因此，年轻人也是主要品牌需要在重要位置保持的对象。了解他们喜欢什么，他们需要什么，以及他们喜欢什么渠道或形式来接收产品信息，成为促使他们支付账单的关键。但并非所有品牌都能对这些问题给出肯定的答案。

许多品牌，尤其是传统领域的品牌，与年轻用户有明显的沟通差距。冰冷的企业形象使用户缺乏接近品牌的动机，而过于繁琐和刻板的产品介绍形式给普通用户造成理解和接受的障碍。如何用年轻人喜欢听到和听到的传播方式来传播品牌概念，并提供“高性能营销”来满足用户的核心需求，已成为当务之急。

“保险”面对年轻人，如何“高效”营销？

“高效率”这个词被管理专家斯蒂芬·科维广为知晓。柯伟所说的“高效率”，主要是指领导的敏捷性和高效率。他认为，一个高效的领导者需要从员工的需求出发，与员工建立一种敏捷高效的沟通模式，以实现双赢。从市场营销的角度来看，在用户为王的商业环境下，如何理解年轻用户的需求，使用他们熟悉的表达方式和信息接收习惯，并与他们进行对话，正成为品牌或企业关注的焦点。

除夕之夜，平安财险发起的“品牌访谈节目”这一有趣的保险品牌项目，在深圳众多媒体人的社交圈里放映。这次活动凝聚了土考大会组织者的欢笑文化，聚集了许多脱口秀演员，如庞博、呼兰、司文和陆承。有趣的是，这个节目的主题是 “笑是人生最好的事情”。从保险公司的身份出发，它的目的是鼓励年轻人与挫折作斗争，并给生活以底线。

作为产品体验官员，一些脱口秀演员分享了他们“带着年轻人”的个人经历。从微博的话题页面来看，话题浏览量已经超过2亿，表演视频的数量已经达到数千万。“承载青春”的话题已经出现在几个视频短片网站和智虎热门名单上。在持续至今的“和平与财富节”上，这个话题在各种保险产品上反复出现。产品传播的核心强调“当代青年”的独特性和定制性，让年轻人感受到一种真正的“被看见的感觉”。

幽默是生活的解毒剂，是当代青年在当前高压和焦虑的环境下集体共鸣的一种情感安慰。平安财险作为一家知名的传统保险公司，可以站在“覆盖当代青少年生命风险”的价值理念上，将两个应用和两个财产保险、旅游保险产品的记忆点无任何侵害地输出给青少年，从而解决了用户对于如何购买保险、购买何种保险、购买后如何感受服务的需求痛点。同时，一个话题的共鸣刺激了年轻人的亲近。张开嘴微笑，在轻松幽默的气氛中与保险公司交朋友的满足感。

“背着青春”现象背后的四重奏

随着“笑是人生最好的”这一话题的不断发酵，“承载青春”正成为网络上的一个新热点。从表面上看，平安财险的这次活动只是一次内容植入，但经过仔细研究，其背后有很多规律可循。

首先，用户组是统一的:一组对应的目标用户连接在每个内容表单的后面。选秀节目背后是一个爱好发电的粉丝群体，而那些看脱口秀的人本质上是在缓解现实生活的压力，他们经常面临更大的压力和焦虑，这几乎是一个保险和准确的目标群体。

其次，内容载体是准确的:匹配产品特征和选择内容载体。与明星祝福的综艺节目相比，平安财险选择的访谈节目非常低调，但无疑是正确的。它是基于产品特性的准确选择，保险是一种安全产品，而不是快速消费品，消费者是理性选择，而不是冲动消费。脱口秀是一种基于对生活的深入洞察和用心创造笑话的表达形式，无疑是一种更有利于交流的节目形式，也是一种更准确、更合适的媒介。

第三，定制输出内容:洞察用户心理，定制与内容相对应的通信内容。“笑是最好的生活”的主题提炼出主流年轻人应对不确定性、争取进步的精神，而不同客人的现场交流则直接触及目标用户最隐秘的想法。

最后，品牌调性更年轻:根据年轻人独特的语境和内容偏好，信息传播从单向输出转变为双向互动。年轻人已经成为主要消费者，他们更加自信和挑剔，品牌或产品的营销几乎肯定会失败。通过年轻人喜欢看和听的访谈节目，活动直接传达了平安财险涵盖年轻人生命风险的理念，更有可能在目标用户和内容之间引起心理共鸣和行为共鸣。

后交通时代的品牌营销需要仔细计算

在宏观环境多变、流量红利达到顶峰、消费者焦虑蔓延的时候，像约翰·瓦纳梅克先生那样，准备浪费50%的广告费显然是奢侈的。原因是，一方面，面对不确定性，具有可见回报的营销活动正成为品牌努力的焦点，而精细化、精准化和roi(投资回报)最大化正日益成为行业内的热门词汇；另一方面，赢得年轻人的人赢得了世界。如何与年轻人建立有效的联系并在他们心中占有一席之地，将成为后交通时代品牌方在拓展增量市场时不可忽视的问题。

然而，高性能的内容营销，不仅能实现产品与效率的统一，还能促进销售转型，实现与用户的双赢，无疑是后交通时代的审慎选择。结合平安财险的实践可以看出，高效营销的核心逻辑在于:基于年轻人的深层需求，以年轻人喜欢听到和听到的方式与他们达成有效沟通，并通过沟通内容为用户提供价值或相应的解决方案，从而提升品牌知名度和美誉度，促进消费转型。

此外，高性能内容营销更深层次的意义在于，一个内容文件可以在多个平台上发布，覆盖更多的目标用户群体，甚至在时间允许的情况下促进品牌知识产权的延伸和传播。平安财险品牌访谈节目作为传统企业与当代年轻人沟通对话的案例，在企业后续产品营销中具有良好的延展性，是一个值得借鉴的品牌案例。(由平安财产保险广东分公司出资)

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