为什么定位派比整合营销传播更受中国企业界的欢迎？

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该理论相当“伟大”，而定位学派似乎凭借其理论在自身的“定位”上取得了巨大的成功，这似乎是与王老吉相比的一个“优秀”案例，令许多企业家信服。边肖 段传民(战略营销观察员)上周写了一篇小文章，“索菲亚的“定位”对吗？”引起了很大反响。有人说这篇文章不了解定位，很牵强。有人说这种定位肯定是不准确的；上海的另一位资深市场学教授说，他特别赞同我的两句话:“1 .虽然它的目的是在顾客心中占据一个心理位置，但在实践中，它是以企业为导向的自我推销，这是一种倒退。2.我们必须避免简单化和常规化的倾向，避免将‘定位’战略绝对化，使之成为治疗所有疾病和死亡的灵丹妙药。”不过，他也指出:“大量不符合‘定位’原则的公司存在，不仅没死，而且活得很好。”为什么会这样？正如我在那篇文章中指出的:“定位的成功与其说是定位理念的成功，不如说是定位咨询公司的成功运作。”为什么？让我们简要回顾一下定位思想的发展。

在20世纪70年代，两个广告商，艾利斯和杰夫·特劳特，联合发表了一篇文章，并提出了定位的想法。这一想法发展成了一本名为《广告攻击策略:品牌定位》的书，这意味着定位的起源在于沟通和品牌，其主要目标是在顾客心中创造独特的认知。定位思想被美国营销协会评为“历史上对美国营销影响最大的概念”。台湾广告学者刘以智教授于1986年底在台湾翻译出版了《定位》(1986年版)。1990年，刘一智访问大陆时，将自己的翻译作品赠送给中国广告研究的先驱唐中普先生。1991年，唐中普将刘一智翻译的《广告攻击策略——品牌定位》收录在《现代广告经典丛书》中并出版。2002年，一位从广州和杰克·特劳特离开上海的广告客户成立了特劳特(中国)品牌战略咨询公司。这位善于思考、总结和塑造形象的中国合作伙伴，从“与奥美不同的观点”到“麦肯锡的战略失误”，不断写下沉甸甸的文章，并推出了重新翻译的“定位”、“新定位”、“什么是战略”等。打破先有后有，内容为王，在短时间内完成自我意识形态的建设和自我品牌的输出。之后，公司以王老吉一案为核心背书，并对外公开

值得一提的是，曾与鳟鱼共事26年的何咨询公司合伙人里斯(Rees)是第一位将自己的地位从品牌提升到企业战略的专家。然而，由于进入中国较晚，特劳特中国率先行动，并通过有效运作牢牢占据了公司战略定位的认知。就像原本不如台湾统一的孔师傅，第一次进入大陆市场，成为方便面的代名词。定位是一场塑造用户认知的战斗。在大众传播时代，它被认为是广告活动的目标。长期以来，品牌营销人员认为，只要企业通过有效的沟通活动在顾客心中成功地创造出一个心理位置——即使这个位置不是真的——它就能取得巨大的成功。

从这一策略中，企业管理中的所谓“匹配名”被反推:一方面，资源要集中，要打个洞；另一方面，它侧重于关键类别、关键产品、关键媒体交付和需求。这两者成为他们在定位过程中强有力的方法论。虽然它们都被称为定位集团，但鳟鱼中国和里斯中国之间有着微妙的区别:前者被称为定位战略，强调实施过程中的独特性(成为第一)或新特点，表现出强烈的竞争导向；后者强调注重战略，区分新的类别，成为实施过程中的第一品牌。但是，这是侧重点的不同，本质上是相似的，都坚持“一个中心，两个基本点”，即注重品牌建设，坚持竞争导向，坚持占领头脑。不管这个想法有多好，没有良好的商业运作是不会成功的。例如，“第五次实践”、“隐形冠军”和“永远的基础”在中国商界都不成功。为什么商业世界中的定位似乎越来越受欢迎？粗略分析，我认为除了上述基础工作外，他们在操作中还做了几件正确的事情:1。通过思想的传播和整理，他们成功地建立了对高端战略咨询的认知:高价值定价，同时，他们与国际巨头相比，使对手相形见绌(麦肯锡不是战略咨询，而是运营咨询)。坦率地说，定位咨询在整理自我想法方面做得很好，在重新包装定位想法和赢得市场方面做得更成功。

2.仔细选择客户:少做客户，不多做客户；树立高端稀缺、进与攻、退与守的品牌印象。以专业 的形象、谨慎、负责的态度出击，采取低支出、优价的奢侈策略，确保运营不冒大风险。3.紧紧抓住王老吉事件，继续以中国唯一一款打败可口可乐的饮料形象宣传，成功建立品牌信任。4. 成功推广“定位”课程，使案例和品牌得以更广泛的传播，让更多的企业得到密切的接触和认知。5.高端定价让出了更多的市场/0/空间。随着定位咨询的成功，越来越多的追随者打着定位的旗号。6.最重要的是，定位理念简化了操作流程(如“战略就是定位，定位就是战略”)和实施方法(一旦战略定位咨询完成，下一步行动就是聚焦——整合资源，聚焦媒体投放)中相当容易操作的理解；一致性——核心词的重复；匹配名称-所有操作都在命令下)。换句话说，企业家和企业应该充分听取定位咨询专家的计划和意见，统一意见，集中资源；否则，你将承担定位失败的责任。

7.建立“定位”合作伙伴联盟。围绕第6条，定位集团已经建立了一个媒体交付、视觉设计和投资机构的合作联盟。这也客观上造成了其影响的进一步扩大。例如，媒体巨头蒋南春就是定位理论的倡导者，这与其强大的业务关系有关——大多数接受定位咨询的公司都选择分众传媒作为其广告合作伙伴。改革开放以来，中国引进了许多西方营销理念和战略理论，本土营销人员有自己独特的技能。然而，定位派找到了理论与地方实践的更好结合，这首先归功于运作上的成功。正如我的朋友、派利营销(Paili Marketing)董事长曲云波所说:“整合营销传播在中国企业中没有得到充分实施的主要原因之一，就是没有团队在中国传播和推广这一理论。这种定位理论更好。”该理论相当“伟大”，而定位学派似乎凭借其理论在自身的“定位”上取得了巨大的成功，这似乎是与王老吉相比的一个“优秀”案例，令许多企业家信服。是的，定位在中国市场有其深刻的思想沉淀，也有其先进的咨询服务方法。有几家定位咨询公司相当优秀，但市场上有很多公司不符合“定位”原则。几个企业的成功并不意味着他们的方法可以简单地复制，也不意味着更多的企业可以被教条地和粗暴地对待。善待市场，善待企业的顾客，定位学校需要重拾顾客和顾客的敬畏，与时俱进，一个案例一个案例地讨论，帮助企业找到适合自己、更能被顾客接受的差异化定位，这是长远之道。

蔻驰式的顾问——段传民，业绩翻倍之道，是一位战略营销专家，一位跨越企业、专业和媒体三个领域的研究员。被誉为“实战中的研究学校，研究中的实战学校”，长期担任西林门、丫蛋生态定制、乐派克科技等多家企业的战略营销与开发顾问。倡导“辅导顾问——双绩效之道”，通过“设定方向、建立团队、寻找途径、配置资源、把握着陆点”五个步骤，围绕“定位、实施、整合”三个模块，以结果为导向，帮助企业实现高速绩效增长的目标。

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