任超一：从京张申奥成功看企业的品牌溢价能力(组图)

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2015年7月31日，随着国际奥委会主席巴赫激动人心的话语，北京在成功举办2008年夏季奥运会后再次成为全球关注的焦点:北京获得了2022年冬季奥运会的主办权。

成功申办2022年北京冬奥会充分展示了中国在世界上的实力，也显示了世界对中国这个人口大国的关注和殷切希望。

从申奥角度分析企业发展的秘诀

“管理世界”的创始人和品牌战略专家在得知申奥成功的消息后，第一时间对此事进行了专业分析:“中国选择在这个时候申办冬奥会有两个原因:

一方面是利用冬奥会在国际上进行品牌运作，增加北京-张家地区品牌的溢价资本。

另一方面，京津冀协调发展的话题可以重新提上日程，以此为契机加快发展。

品牌溢价需要优势和优势，北京-张家港联合申奥无疑将这两点发挥到极致。让我来分析一下北京和张家港申奥成功的秘诀:

一是地缘优势互补，北京和张联手打破固有格局。

张家口位于河北省西北部，东接北京，西接大同，北接内蒙古高原，南接华北平原。这是北京的北门。北京周围的山很少，这就决定了北京只能举办冰上项目，而张家口山多，正好弥补了北京滑雪项目的不足。

一条龙打不过地头蛇。当一个企业建立一个品牌时也是如此。拥有强大的地理优势使企业能够率先发现市场，并在第一时间占领市场。

二是品牌优势互补，北京有成功举办夏季奥运会的经验，率先申办奥运会。

北京主办了2008年夏季奥运会，毫无疑问，中国有能力组织国际赛事，这是由北京的经验决定的先天优势。

从品牌定位营销的角度来看，北京在申办冬奥会之前已经建立了自己的品牌，申办冬奥会只是完成了一个品牌演变的过程。与其他申办城市相比，北京有更多的品牌优势。

第三，高性价比带来最好的用户体验，申办冬奥会是所有中国人的共同愿望。

中国申奥的优势还包括完善的基础设施和公众支持。冬奥会总共需要12个比赛场馆，北京只需要新建3个，其余的可以利用现有场馆进行改造，这将大大降低运营成本，然后利用更多的时间和空空间来提高性价比和最佳用户体验。此外，相关部门对32个城市的调查显示，市民对申奥的综合支持率达到94.8%。

就产品而言，超高性价比和最佳用户体验可以增加客户粘性，为企业带来更强大的口碑传播。

第四，继承北京夏季奥运会的优势——低碳生活中的环保，做出新的继承和突破。

2008年北京奥运会的理念是:绿色奥运、科技奥运和人文奥运。在本届冬奥会上，张家口继承了这一理念的优势，提出了“绿色奥运、低碳奥运”的举办理念，建设低碳奥运场馆，利用崇礼可再生能源电力作为奥运场馆的主电源，周边县区的电力作为辅助电源，实现奥运中心等场馆100%可再生能源 。

如果用品牌定位营销的专业知识来阐述这些理念，就类似于企业文化的传承。员工可以流动，领导可以在公司内部轮换，但企业文化就像一棵大树的基础。只要它存在，企业就可以永远存在。"

从创业初期到发展阶段，企业必须首先了解市场，通过市场反馈来制造产品，然后提高产品质量和用户体验，最后逐步赢得客户，形成自己的品牌和企业文化。任朝义从品牌营销的角度分析了北京-张家港申奥的机遇和优势，并向我们说明了品牌溢价的优势以及如何利用品牌溢价。

申奥成功的启示:品牌的高溢价能力需要做两件事

北京-张家港联合申奥的成功离不开品牌溢价能力。但是什么是品牌溢价能力呢？

品牌溢价，顾名思义，是品牌的附加值。如果一个品牌制造商生产的相同产品想要比同类竞争产品有更高的价格，他们需要的是品牌溢价能力。但是高溢价能力要求企业做什么呢？任潮一直向我们解释以下两个核心要点:

“第一，建立稀缺的品牌核心价值；

高溢价能力需要基于品牌的核心价值和目标群体的认知。苹果首次以7%的出货量获得了手机市场50%以上的利润。保时捷的利润是大众所有车型的利润。这两家公司的共同特点是他们拥有超高的品牌溢价能力。

对于品牌溢价超高的企业，其成本与销售价格不一定成正比。人们真的想过有价值的生活。没有一家公司能凭借其低廉的价格进入大公司的行列。世界上的大公司依赖于品牌的高溢价能力，它们不是黑暗手段，而是产品认知。

苹果手机卖吗？当乔布斯第一次卖苹果的时候，他说他的左脑是人文科学，右脑是科技，他卖的是科技人文之美……但是梵高的高端品牌拥有最独特、最稀缺的品牌核心价值。

第二，建立品牌识别系统。

具有高溢价能力的品牌需要建立多维度的识别系统:领导者的正面形象、产品的独特性和流行品牌。

1.领导力是企业形象的最佳代言人。如果领导者有一个积极的公众形象，并且总是表现出积极的能量，这肯定会给品牌增加很多附加值。

2.产品的独特属性是产品的独特特征。苹果的手机有独特的ios系统，特斯拉的电池管理系统在世界上独一无二...这些都是产品的独特属性，而产品超强的独特属性在行业中牢牢占据第一位，这让其他企业只能看不起海洋。

3.一个深入人心的品牌需要企业严格把关，各方面下大力气。产品的内部工作和外部工作要从质量上严格控制，从表面到线，从线到点，各环节都要到位。"

北京申奥的成功给中国和企业的发展带来了新的机遇和发展。新的机遇也会带来新的发展。任朝义指出:“申奥成功将促进京津冀一体化的快速发展，给中国带来新的凝聚力和国际影响力。”申奥成功也为企业提供了借鉴。如果他们想拥有超高的溢价能力，就需要在产品质量、用户体验、渠道培育和服务体系等方面做足功课，将核心品牌基因植入用户心中。只有这样，用户才会认识到公司的品牌价值，并愿意为产品支付更高的价格。”(来源:齐鲁晚报)

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